現在，年輕人的消費方式可能是這樣的：

去逛超市，購物車(chē)不結賬，回家用商超App下單——有人能送到門(mén)口；去服裝店，試好了不買(mǎi)單，上購物平臺搜同款——用優(yōu)惠券更便宜；美甲、按摩也能在網(wǎng)上找師傅上門(mén)來(lái)做。

在網(wǎng)絡(luò )平臺能解決大部分消費需求的時(shí)代，眼下有一群原本的“電商人”，放棄網(wǎng)店攢了十幾年的評級、客戶(hù)，租鋪面，做實(shí)體。

有人說(shuō)太可惜，有人說(shuō)會(huì )賠錢(qián)——但已經(jīng)開(kāi)線(xiàn)下店4個(gè)月的金珈萱終于不用再熬到半夜盤(pán)貨。過(guò)去，她每天被鍵盤(pán)聲和快遞紙箱包圍，現在她可以睡懶覺(jué)，迎著(zhù)陽(yáng)光到小店，感受人類(lèi)的聲音——有顧客3天來(lái)了3次，對她說(shuō)：“就想進(jìn)來(lái)逛逛，跟你們聊聊天?！弊錾馐畮啄?，她第一次從消費者那里直接感受到，自己還擁有人格魅力。

金珈萱也很自信，憑借與合伙人10年來(lái)運營(yíng)電商的經(jīng)驗，她在三線(xiàn)小城可以“殺出一條路”。

2024年“6·18”電商大促結束后，與金珈萱相似，很多中小體量的商家開(kāi)始考慮回到線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店。

變化可能發(fā)生得更早。在這些中小商家轉向之前，有些大品牌就已經(jīng)做出了改變。2018年12月，純做電商起家的零食品牌、上市公司“三只松鼠”創(chuàng )始人章燎原公開(kāi)表示：“流量經(jīng)濟終歸是流量經(jīng)濟，網(wǎng)上的人在不斷變化，不像線(xiàn)下有店，別人搶不走?！比ツ?，已經(jīng)靠電商存活了12年的“三只松鼠”再次表態(tài)，未來(lái)3年要從線(xiàn)上70%占比變成線(xiàn)下70%。在電商平臺活躍起來(lái)的國內美妝品牌“完美日記”把線(xiàn)下概念店開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)，提供試妝和社交空間。

讓客戶(hù)能看到真實(shí)的商品

眼前這家正在招租的店面幾乎符合金珈萱和發(fā)小謝汶秦的全部想象，離家不遠，位于商圈中，店面不大，藏在弄堂里，“有（人）流量，但也有大隱隱于市的感覺(jué)”。

這家服裝店開(kāi)在浙江省麗水市，兩位女士接手時(shí)，房租比先前降了20%。

金珈萱回憶，當時(shí)她們站在店內想象，燈光要選暖色的，地磚要用萊姆石，“要舒服，要明亮，要溫馨”。

兩人已經(jīng)做了10多年電商，一個(gè)賣(mài)零食，一個(gè)賣(mài)女裝，2024年下半年約好開(kāi)實(shí)體店以前，她們曾在朋友圈用“私域”流量做過(guò)珠寶團購。私域是需要客戶(hù)信任支撐的渠道，金珈萱和謝汶秦討論時(shí)很自然地想到了實(shí)體店，讓客戶(hù)能看到真實(shí)的商品。

謝汶秦此前經(jīng)營(yíng)的女裝網(wǎng)店，需要她每個(gè)月出差去各地拍廣告圖片，打卡網(wǎng)紅咖啡店、民宿。2022年成為母親后，她不想再過(guò)“奔波”的生活。新冠疫情后，金珈萱感到消費者更傾向于購買(mǎi)生活必需品，“零食可吃也可不吃”。零食行業(yè)開(kāi)始打價(jià)格戰，也開(kāi)始拼流量。運營(yíng)網(wǎng)店不僅要在購物平臺上買(mǎi)“曝光量”，還要在社交平臺上“投流種草”——運營(yíng)成本占到總成本的50%-60%。與此同時(shí)，“大家更愿意為情緒買(mǎi)單”。

實(shí)體店開(kāi)業(yè)后，金珈萱把線(xiàn)上零食店“關(guān)了”——下架所有商品，在朋友圈和社交媒體發(fā)布“閉店公告”，起初她覺(jué)得有點(diǎn)可惜，時(shí)間久了又覺(jué)得這個(gè)決定正確。開(kāi)網(wǎng)店賺到的錢(qián)足夠支撐她的生活，她想做能獲得“正反饋”的事情。

兩位女士新的銷(xiāo)售策略是，多和顧客聊天，再推薦有美好寓意的漂亮首飾和搭配成套的服裝。新店每天擠滿(mǎn)了人，開(kāi)業(yè)幾個(gè)月已經(jīng)“擴店”經(jīng)營(yíng)。

一位從服裝電商轉開(kāi)線(xiàn)下餐飲店的老板娘告訴中青報·中青網(wǎng)記者，她以前做童裝，現在賣(mài)“小炒”，有時(shí)還搭配著(zhù)賣(mài)“預制”原料?；氐綄?shí)體店的她發(fā)現，賽道越做越精細，“過(guò)去湘菜是一個(gè)賽道，現在‘現炒黃牛肉’就是一個(gè)賽道”。

“線(xiàn)上每個(gè)月運營(yíng)成本要十幾萬(wàn)元?！苯衲?，國內某折疊自行車(chē)品牌創(chuàng )始人劉陽(yáng)在杭州開(kāi)了第一家線(xiàn)下體驗店。劉陽(yáng)沒(méi)打算放棄“線(xiàn)上”，他做了十幾年電商，仍然覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)最高效的方式。但“線(xiàn)上品牌能讓人到線(xiàn)下體驗，給用戶(hù)提供售后相關(guān)的服務(wù)”，他發(fā)現，到線(xiàn)下試車(chē)的用戶(hù)，基本都會(huì )成交。

轉向實(shí)體店的電商人清晰地意識到，如今的做法與千禧年完全不同了，人們在線(xiàn)上買(mǎi)必需品，在線(xiàn)下要服務(wù)、要質(zhì)量、要個(gè)性和情緒價(jià)值，“過(guò)去大家在超市的貨架上買(mǎi)秋衣秋褲，在網(wǎng)上‘淘寶貝’；現在，在網(wǎng)上買(mǎi)秋衣秋褲變成了一種日常，反而會(huì )在線(xiàn)下買(mǎi)一個(gè)特別小眾的東西?！?/p>

減輕平臺中小微商戶(hù)負擔

林雨開(kāi)網(wǎng)店當掌柜，就想“做一點(diǎn)比較特別的東西”。她曾在某電商平臺上做過(guò)運營(yíng)工作，和工廠(chǎng)對接，發(fā)現“尾貨”有商機。2009年，她拿貨要去工廠(chǎng)蹲點(diǎn)，“打點(diǎn)好關(guān)系”。10年后，店鋪還在盈利，工廠(chǎng)拿著(zhù)貨來(lái)求她賣(mài)，林雨還是決定轉型，因為同樣的利潤，要花費比過(guò)去更多的精力才能賺到。她的新賽道是傳統中式服裝，“適合的人群非常小，但客群會(huì )很穩定”。

最近，林雨和同行交流，大家都覺(jué)得服裝消費更理性了，潮流更迭也不再頻繁。她說(shuō)自己“一直都是掉頭很快的人”，開(kāi)始籌謀著(zhù)逐步關(guān)掉線(xiàn)上店，把線(xiàn)下店做起來(lái)。

讓林雨做出這個(gè)決定的，除了市場(chǎng)的影響，還有平臺的規則。

比如，關(guān)乎商家曝光量的動(dòng)態(tài)評分，想拿高分要配合促銷(xiāo)活動(dòng)。某電商平臺一名運營(yíng)人員告訴記者，一些大型促銷(xiāo)活動(dòng)，商家參與的前提是商品有運費險。女裝類(lèi)產(chǎn)品退貨率接近80%，商家都會(huì )為運費成本頭疼。

商家讓利的空間逐步擴大，且消費者總會(huì )在平臺推薦頁(yè)面看到更便宜的同款?！疤魬鹑诵缘难蛎h”甚至會(huì )瞄準商家的預售期，貨沒(méi)按時(shí)發(fā)，就能獲賠，要是發(fā)了就退掉。

有的商家在幾個(gè)平臺都有店鋪，要想辦法基于不同的規則把商品價(jià)格拉到一致，“人力、流量費、廣告位的成本都不低”。

促銷(xiāo)活動(dòng)的背后是平臺競爭的白熱化。有平臺“卷”運費險，就有平臺“卷”物流。前述某平臺運營(yíng)人員說(shuō)：“誰(shuí)的服務(wù)體驗做得好，消費者就愿意在哪兒買(mǎi)?！?/p>

作為電商平臺最早的一批掌柜，林雨曾“手把手”地教消費者下單、綁定支付賬號、退換貨……商家替平臺培育消費者。不過(guò)現在她覺(jué)得，即使自己做運營(yíng)出身，也已經(jīng)“疲于應付（平臺的規則）了”。

商家退出、消費疲軟……平臺經(jīng)濟曾經(jīng)依靠算法和流量?jì)?yōu)勢的粗放式、規?；l(fā)展方式難以為繼，業(yè)務(wù)增長(cháng)進(jìn)入瓶頸期。比如，被稱(chēng)作“興趣電商”的抖音在2024年GMV（商品交易總額）的增速放緩至46%，與2022年的320%和2023年的80%相比，下降趨勢明顯。

今年的政府工作報告提出，加快建立健全基礎制度規則，破除地方保護和市場(chǎng)分割，打通市場(chǎng)準入退出、要素配置等方面制約經(jīng)濟循環(huán)的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，綜合整治“內卷式”競爭。國家市場(chǎng)監督管理總局局長(cháng)羅文在全國兩會(huì )部長(cháng)通道上表示，要通過(guò)一系列措施減輕平臺中小微商戶(hù)負擔。

在政策引導下，各電商平臺在逐漸優(yōu)化策略。比如，調整“僅退款”政策；平臺補貼，降低商家運費險成本；幫助商家“一鍵回款”縮短賬期等。

“國家補貼”也在發(fā)揮著(zhù)積極的作用，有業(yè)內人士認為：“這真的是一個(gè)特別重要的信號，現在國家和平臺要一起去維護消費者和商家這兩端?！?/p>

國家郵政局監測數據顯示，截至4月11日，中國快遞業(yè)務(wù)量已突破500億件，比2024年提前了18天。那些在物流線(xiàn)上流動(dòng)的包裹，顯露著(zhù)電商平臺不減的生命力和消費者的需求。

林雨承認，目前綜合來(lái)看，開(kāi)網(wǎng)店還是成本更低、收益更高的選擇，實(shí)體店鋪需要漫長(cháng)的獲客周期。她開(kāi)的店在社區里，實(shí)行預約制，店鋪陳設和產(chǎn)品突出個(gè)性化風(fēng)格，比起賺錢(qián)，她認為這樣的策略更多體現未來(lái)實(shí)體店的方向，“更私密，讓人更舒服”。

線(xiàn)下開(kāi)店，線(xiàn)上引流

“平臺和平臺競爭，考驗著(zhù)商家的綜合實(shí)力?！焙贾菀患曳b品牌創(chuàng )始人李小芳認為，與其抱怨平臺規則，不如改變經(jīng)營(yíng)策略。她去年在杭州“服裝第一街”四季青商場(chǎng)附近的寫(xiě)字樓里租下了一處200平方米的實(shí)體空間。此前，她是服裝設計師，打造了屬于自己的原創(chuàng )電商品牌。

有時(shí)，她頭一天打出的直播爆款，第二天模特圖片就會(huì )被其他商家“截掉腦袋”，掛上鏈接，用戶(hù)也很快就流失了。

消費者到底為什么“不忠誠”——李小芳做電商10年，積累了很多老顧客，始終認為自己提供的服務(wù)體驗感還不夠。如今，李小芳的店里擺著(zhù)沙發(fā)和茶幾，她希望這不僅是一家服裝店，也是顧客放松和聚會(huì )的空間。

“我逛網(wǎng)店超過(guò)20分鐘就會(huì )受不了?！币粋€(gè)去實(shí)體店買(mǎi)衣服的年輕姑娘說(shuō)，手機里所有的App都在爭奪她的注意力，碎片化購物導致她選了半天什么都沒(méi)選出來(lái)。

李小芳說(shuō)，來(lái)實(shí)體店的顧客至少要停留一兩個(gè)小時(shí)，希望搭配師幫忙多搭幾套衣服——這樣的私人定制服務(wù)，以前只有均價(jià)幾千元的高檔品牌才會(huì )提供。李小芳是創(chuàng )業(yè)者，也是3個(gè)孩子的母親。她能共情一些女性的需求：“30多歲的女性，對價(jià)格沒(méi)那么敏感，被瑣事擠占個(gè)人時(shí)間，網(wǎng)上買(mǎi)不到合適的衣服，線(xiàn)下反而更高效?！?/p>

廣東廣州的年輕人關(guān)心在一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔任產(chǎn)品經(jīng)理。工作之余她開(kāi)了家網(wǎng)店賣(mài)服裝，發(fā)現“微胖梨形”是最火的引流標簽。后來(lái)，她因為玩兒不轉線(xiàn)上流量，轉而開(kāi)實(shí)體店。來(lái)店里試衣服的人總會(huì )說(shuō)自己“胳膊太粗”“大腿太粗”，不愿意穿露出手臂的衣服。

關(guān)心說(shuō)，電商用的女裝模特穿小碼更能顯出身材優(yōu)勢，可當這些服裝真的穿到普通女性身上，會(huì )放大她們的缺點(diǎn)。

關(guān)心看到一些女性生育后腹部肌肉松弛，卻很難買(mǎi)到合身又能遮肉的衣服?！熬W(wǎng)絡(luò )上到處都在宣傳A4腰，服裝忽略了舒適性?！?/p>

后來(lái)為服裝店挑選款式，她腦子里總在回憶那些女性“不好意思”的表情，會(huì )找一些不迎合潮流但剪裁適合更多普通女性的服裝。

“有點(diǎn)像我產(chǎn)品經(jīng)理的工作，了解客戶(hù)需求，給出解決方案?！标P(guān)心說(shuō)，“做電商我只能看到他們對某條視頻的喜好程度，需求不直接，拿不準，只好大量上款式，測試哪一個(gè)是爆款?！?/p>

最近，關(guān)心供職的企業(yè)在開(kāi)發(fā)人工智能產(chǎn)品，她開(kāi)玩笑地說(shuō)：“感覺(jué)老板是想把我們所有人辭掉，全部換成AI?！彼查_(kāi)始用AI生成適合社交平臺發(fā)布的圖文，為小店吸引人氣。她的店位于社區底商，盈利的第一個(gè)月，除掉人力、貨物和房租的成本，她賺了兩三千元。

線(xiàn)下開(kāi)店，線(xiàn)上引流，是當下零售行業(yè)的標準操作模式。

金珈萱和謝汶秦的父母也是做生意起家。他們不理解——“門(mén)頭”那么小，怎么招攬客人；不守店，女兒抱著(zhù)手機怎么賺錢(qián)。

“實(shí)體店不能再像10年前那樣去守店了，沒(méi)有用?！苯痃燧嬲f(shuō)。父母那一代生意人，起早貪黑，不敢打烊，生怕錯過(guò)一單找上門(mén)的生意。

年輕一代的電商人開(kāi)實(shí)體店，開(kāi)門(mén)時(shí)間晚，但休息時(shí)也在社交媒體發(fā)商品相關(guān)視頻，這是典型的電商運營(yíng)邏輯——“讓貨找人”，謝汶秦說(shuō)?！邦櫩驮诰€(xiàn)上先看到我們，然后再到實(shí)體店來(lái)試，而不是說(shuō)我在店鋪守著(zhù)給她推銷(xiāo)?！?/p>

選擇把店開(kāi)在浙江麗水，金珈萱和謝汶秦沒(méi)再為流量花過(guò)錢(qián)?！半娚痰念櫩蛠?lái)自全國，就像在大海里釣魚(yú)；實(shí)體店面向本地人，就像在小河里釣魚(yú)?！?/p>

“只要精準定位，本地人就會(huì )刷到你，曝光度是以前的千倍、萬(wàn)倍?！苯痃燧嬲f(shuō)，刷到視頻來(lái)店里的顧客，“八成都會(huì )成交”。換句話(huà)說(shuō)，有成交意愿的人才會(huì )通過(guò)視頻找到店里來(lái)。

林雨的店開(kāi)在上海，她想過(guò)從社交媒體獲客，情況卻不樂(lè )觀(guān)?！凹词故鞘嗄甑睦峡蛻?hù)，想和他們線(xiàn)下見(jiàn)面也比較難?！彼f(shuō)這是一個(gè)非常漫長(cháng)的過(guò)程，從有點(diǎn)興趣，到產(chǎn)生信任，“打開(kāi)門(mén)、邁出腿，還需要時(shí)間”。

把服裝店開(kāi)在寫(xiě)字樓里的李小芳，主要的獲客方式是依靠線(xiàn)上社交媒體將網(wǎng)絡(luò )上的“看客”吸引到實(shí)體店成為顧客。所以，她的店在不在商場(chǎng)就變得不重要了。

此外，記者采訪(fǎng)接觸的所有店主，幾乎都在嘗試打造個(gè)人IP，他們在社交媒體上分享生活和感悟，吸引了同行，也吸引了消費者。李小芳說(shuō)：“品牌人要會(huì )講故事，故事最能抓住消費者的興趣，也是流量的線(xiàn)頭?！?/p>

創(chuàng )立折疊車(chē)品牌的劉陽(yáng)很會(huì )利用線(xiàn)上流量，他身高190厘米，身材標準，曾經(jīng)是一名健身教練。10年前，他通過(guò)寫(xiě)公眾號，給健身愛(ài)好者推薦雞胸肉，賺到了人生第一桶金；他發(fā)現健身的人有肋骨外翻的問(wèn)題，束腰能解決，就找過(guò)去的同行給網(wǎng)友“種草”，銷(xiāo)量可觀(guān)。如今，他通過(guò)在社交媒體上“創(chuàng )業(yè)者”的形象獲取流量和客戶(hù)。

變與不變

“想多了都是問(wèn)題，做才是答案?！?023年，江西00后女孩鄭詠琪從杭州回到老家，開(kāi)了一間服裝店。

她也在社交媒體上運營(yíng)賬號，還買(mǎi)了曝光和流量。她嘗試直播，最深的感受是“流量這個(gè)東西說(shuō)不好，可能今天好，明天瞬間就沒(méi)有”——真實(shí)的結局是，從線(xiàn)上找來(lái)的顧客，幾乎為零。

一年后，鄭詠琪選擇閉店。

但她仍然認為實(shí)體店的價(jià)值不會(huì )被電商的低價(jià)替代——有顧客拍下她店里的褲子，想要網(wǎng)絡(luò )識圖找更便宜的替代品。幾天后，這名顧客穿著(zhù)從網(wǎng)上買(mǎi)的便宜褲子回到店里比較，發(fā)現品質(zhì)差異巨大。

這小小的成就感無(wú)法讓虧本的生意繼續。

“如果是一個(gè)新手‘小白’，我不建議開(kāi)服裝店?！崩钚》加X(jué)得，服裝是“重資產(chǎn)創(chuàng )業(yè)”，幾百件衣服要先投錢(qián)買(mǎi)來(lái)，最起碼先學(xué)習如何獲取流量，再進(jìn)行實(shí)體操作。

劉陽(yáng)也失敗過(guò)，賣(mài)健身束腰的第三年，市場(chǎng)上很快就出現了比他更會(huì )運營(yíng)的商家，搶走了他的“蛋糕”。

即使失敗過(guò)，劉陽(yáng)也不認為電商的激烈競爭毫無(wú)益處：“以前很簡(jiǎn)單，打個(gè)價(jià)格戰，現在激發(fā)大家去創(chuàng )新，拼產(chǎn)品能力?！?/p>

此后，他一直在尋找什么才是不會(huì )被運營(yíng)打敗的產(chǎn)品。這位說(shuō)自己去年銷(xiāo)售流水2000萬(wàn)元的老板這樣理解成功的法則：“人生需要通過(guò)試錯去提升，運營(yíng)的邏輯跟人生一樣，也是測試?！?/p>

如今，劉陽(yáng)也開(kāi)線(xiàn)下店，其他店主看中的情緒價(jià)值，他得到了，卻覺(jué)得沒(méi)那么重要。他說(shuō)自己必須用高效的方式擴張，只有在線(xiàn)上才能建立起品牌知名度。

一位電商平臺的運營(yíng)人員舉例說(shuō)：“以前是實(shí)體店為線(xiàn)上店‘打包票’，現在人們看到陌生品牌，可能要到平臺上看看，有沒(méi)有官方旗艦店?！逼脚_為品牌認證、背書(shū)的能力變得更強了。

不可否認，過(guò)去的20年，電商改變了中國人的生活方式。電子支付、物流、大數據等行業(yè)迅猛發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)排在世界前列。

也有些東西沒(méi)變。不做外賣(mài)的老店，仍然有人排大長(cháng)隊去吃。超市、家居商城都可以“一鍵送達”，但逛宜家商城和胖東來(lái)的人卻沒(méi)有因此減少。

3月的一個(gè)周末，記者在北京數家商場(chǎng)隨機采訪(fǎng)了幾位“不只是去吃飯”的消費者，一個(gè)年輕姑娘告訴記者，她忽然發(fā)現，“商場(chǎng)衣服沒(méi)那么貴了”，因為電商平臺的存在，服裝的價(jià)格趨向透明——一分價(jià)錢(qián)一分貨，還能擁有導購的“彩虹夸贊”。

如今，培訓機構和兒童樂(lè )園也開(kāi)在商場(chǎng)里，一位老人在等孫子下課時(shí)，和不少住在附近社區的老人坐在一起聊天，有人拿出撲克牌，這是他們難得的、完全屬于自己的社交時(shí)間——不在公園、不在社區活動(dòng)中心，而在商場(chǎng)。

北京某商場(chǎng)以新潮、網(wǎng)紅著(zhù)稱(chēng)，像磁石一樣吸引著(zhù)年輕人來(lái)打卡——但品牌的紅火卻不全然是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的結果，一些店鋪導購以服裝搭配師的身份服務(wù)，超越傳統的銷(xiāo)售功能。一些店里的服裝不分尺碼，以告別尺碼焦慮的名義，為消費者免費裁剪衣物。潮流服裝店在努力迎合年輕人觀(guān)念的變化。

這種思路和李小芳不謀而合?！拔易约菏欠b設計師，我很享受看到用戶(hù)的身形因為著(zhù)裝而美觀(guān)，或者根據他們的需求，打磨更好的產(chǎn)品?！?/p>

林雨想起很多年前，國內供應鏈發(fā)展得極度成熟，某一種風(fēng)格的服裝很快就會(huì )達到市場(chǎng)飽和，競爭中的商家會(huì )迅速引導另一種風(fēng)潮，“新中式”就是在這樣的競爭中誕生的。她相信，消費者永遠會(huì )被有新意的場(chǎng)景打動(dòng)。

（應受訪(fǎng)者要求，林雨、關(guān)心為化名）

中青報·中青網(wǎng)記者 王雪兒來(lái)源：中國青年報