在2024年寒假來(lái)臨之前，北京電子科技職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)（京東定向培養）專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，迎來(lái)了一次直播實(shí)操培訓課。

整個(gè)教學(xué)安排持續了近兩周。前4天，由合作企業(yè)的老師專(zhuān)門(mén)為學(xué)生進(jìn)行理論培訓，接下來(lái)的8天，學(xué)生們組成團隊，坐在直播間里，對著(zhù)手機攝像頭，在短視頻平臺上，實(shí)打實(shí)地開(kāi)啟了自己的直播實(shí)踐。

近年來(lái)，隨著(zhù)直播電商的興起，市場(chǎng)對具備直播電商技能的人才需求越來(lái)越大，越來(lái)越多的高校開(kāi)設與電商直播相關(guān)的專(zhuān)業(yè)，越來(lái)越多的學(xué)生畢業(yè)后投身這一行業(yè)。

然而，當直播電商走進(jìn)校園，如何培養出合格的直播電商人才，并采取有效的措施規范和引導其發(fā)展？這對高職院校來(lái)說(shuō)，既有機遇，也面臨挑戰。

校園里上直播電商課并產(chǎn)生效益

對北京電子科技職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的這些學(xué)生來(lái)說(shuō)，短短幾天的實(shí)訓，跟之前坐在教室里聽(tīng)課，或是參加與電商相關(guān)的職業(yè)技能比賽，有很大區別，尤其是對那些從未真正嘗試過(guò)直播的學(xué)生而言，實(shí)訓“更實(shí)際一點(diǎn)”，也“更針對平臺的需求來(lái)訓練”。

一場(chǎng)直播實(shí)訓課程結束，后期剪輯的工作還沒(méi)有結束。指導老師在旁邊點(diǎn)評：“這個(gè)素材怎么你們每個(gè)組都在用？這件衛衣搭配羽絨服不合適，搶鏡了，不如換個(gè)飾品?！?/p>

“平臺的那些規則是在不斷更新的，我們的話(huà)術(shù)也在不斷更新，有很多規則都跟平時(shí)比賽不太一樣?！鄙贤曜詈笠惶脤?shí)訓課后，該專(zhuān)業(yè)的學(xué)生張慧說(shuō)。

她和她的團隊，在剛剛45分鐘的實(shí)訓課上，成交了8單。

“這些學(xué)生學(xué)到的東西，已經(jīng)能夠產(chǎn)生效益了?！痹搶W(xué)院商務(wù)管理系主任王萍對中青報·中青網(wǎng)記者感慨道。

據王萍介紹，北京電子科技職業(yè)學(xué)院的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)早在2003年就成立了，主要就業(yè)崗位為電商運營(yíng)、商務(wù)數據分析、供應鏈管理、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等。2018-2019年，該專(zhuān)業(yè)分別入選教育部高等職業(yè)教育創(chuàng )新發(fā)展行動(dòng)計劃（2015-2018年）骨干專(zhuān)業(yè)和北京市“特色高水平”骨干專(zhuān)業(yè)（群）。

實(shí)際上，直播電商的火爆也正是從這幾年開(kāi)始的。隨著(zhù)直播電商的崛起，市場(chǎng)需求不斷增長(cháng)，職業(yè)院校紛紛開(kāi)設電商專(zhuān)業(yè)，培養具備專(zhuān)業(yè)知識和技能的電商人才。同時(shí)，一些學(xué)校也開(kāi)始重視直播電商的教學(xué)與實(shí)踐。

《2023中國職業(yè)教育質(zhì)量年度報告》提到了浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的例子。2022年，該校培養了397名有創(chuàng )業(yè)意愿的學(xué)生?！半p11”期間，學(xué)校創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)電商服務(wù)平臺成立了由35名學(xué)生組成的“雙11”戰隊，助力寧波當地一家企業(yè)完成了1億元的銷(xiāo)售額。

“高中畢業(yè)的時(shí)候，電商挺火的，那陣子直播帶貨也挺火的，我就想學(xué)一下，就選擇了電商專(zhuān)業(yè)?！睂讉€(gè)知名的頭部主播，張慧的印象是，他們都特別能說(shuō)，甚至能一直說(shuō)個(gè)不停，語(yǔ)速也都很快。

“原來(lái)我也刷過(guò)不少視頻，也學(xué)習過(guò)在鏡頭前應該是什么感覺(jué)，但是只有自己真正坐在一個(gè)直播間里，真的有陌生人進(jìn)直播間里來(lái)看你，你才會(huì )感受到那是一種什么感覺(jué)。理論的東西都是別人告訴你的，但是在真正的第一次實(shí)踐中，可能連話(huà)都說(shuō)不出來(lái)了?！睆埢劢?jīng)過(guò)這幾天的實(shí)訓，已經(jīng)有所收獲。

“會(huì )有人一上來(lái)就問(wèn)一些稀奇古怪的問(wèn)題，”另一名學(xué)生李方說(shuō)，“針對商品的問(wèn)題，如果我對這個(gè)商品不太了解，就會(huì )很緊張，反應不過(guò)來(lái)就會(huì )打磕巴，一打磕巴就更緊張了”。

對此，指導老師給出的意見(jiàn)是，讓他們多“刷”同行的直播間，去問(wèn)一些刁鉆的問(wèn)題，“看看同行是怎么應對的”。

關(guān)于如何直播，這些電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生要學(xué)的不只是話(huà)術(shù)，也不只是規則。他們的專(zhuān)業(yè)課程包括《視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設計技術(shù)》《大數據互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)》《電子商務(wù)精準運營(yíng)》《電子商務(wù)網(wǎng)站策劃與建設》等。

他們還要學(xué)剪輯課程，學(xué)計算機知識，甚至會(huì )去學(xué)拍攝商品的小技巧。學(xué)生們把商品放在會(huì )旋轉的椅子上，打一束光，讓商品在鏡頭下呈現出最動(dòng)人的狀態(tài)。他們還需要把一個(gè)橙子在鏡頭前切開(kāi)，擠壓果肉，讓汁水溢出時(shí)足夠調動(dòng)買(mǎi)家的食欲。

對學(xué)生來(lái)說(shuō)，要想真正進(jìn)入直播電商行業(yè)，要學(xué)的東西比想象中的更多。

“主播并不適合每一個(gè)人”

“現在，直播是很普遍的社會(huì )現象，直播電商服務(wù)也已經(jīng)作為高職的專(zhuān)業(yè)存在，對商品流通的正面作用是客觀(guān)存在的?！北本╇娮涌萍悸殬I(yè)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副院長(cháng)李志剛說(shuō)，直播電商這一形式比較受年輕人的喜歡，直播需要的門(mén)檻也不是特別高，可能一部手機就可以做個(gè)直播了，具備便捷性。

現實(shí)也是如此，直播電商被認為準入門(mén)檻低，似乎誰(shuí)都可以拿起手機，加入主播行列。但另一方面，身為用人單位的企業(yè)，卻在感慨直播電商人才供不應求，缺乏真正能用的、好用的相關(guān)人才。

“做直播電商不是手機一開(kāi)就行了，能說(shuō)什么，是有規則的?！眲⒄鞯墓绢U信泰通正是一家幫助商家做內容產(chǎn)出的網(wǎng)紅孵化機構，“很多有夢(mèng)想的年輕人都愿意給我們投簡(jiǎn)歷，覺(jué)得‘我長(cháng)得漂亮，我會(huì )說(shuō)話(huà)，我就能做主播’，但其實(shí)不是這樣的”。

用劉征的話(huà)說(shuō)，想讓消費者點(diǎn)進(jìn)直播間就被吸引住，其實(shí)并不是那么容易的事情。行業(yè)里一些“刺刀見(jiàn)紅”的競爭，也遠不是圈外人能夠想象的。

在義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院院長(cháng)陳旭華看來(lái)，直播電商應當是非常專(zhuān)業(yè)的事情，整個(gè)流程包括前端供應的選品、直播之前的預熱策劃、直播過(guò)程中主播的話(huà)術(shù)場(chǎng)控，跟消費者的互動(dòng)和對消費心理學(xué)的把控、直播結束后的短視頻切片、二次分發(fā)，再到物流、售后服務(wù)等，是“一系列商業(yè)行為”。

他認為，職業(yè)教育的根本問(wèn)題就是要培養什么樣的人。人人都想成為“百萬(wàn)主播”，他同樣覺(jué)得這不現實(shí)，因為“主播并不適合每一個(gè)人”。整個(gè)直播行業(yè)里，實(shí)際上分為主播、助播、場(chǎng)控、運營(yíng)等不同崗位，學(xué)生可以根據自己的特點(diǎn)以及所掌握的技能和資源，合理地尋找自己的定位。

陳旭華也承認，目前確實(shí)存在直播電商相關(guān)人才培養跟企業(yè)的用人需求脫節的問(wèn)題，主要原因是，很多高?？赡懿](méi)有把直播電商的實(shí)踐性項目引入到學(xué)校的教學(xué)環(huán)節里，“這是教學(xué)當中的難點(diǎn)，即缺乏直播的真實(shí)場(chǎng)景”。甚至，可能有些老師自己都沒(méi)有直播的實(shí)踐經(jīng)驗。

在北京電子科技職業(yè)學(xué)院這次的實(shí)訓課中，有表現不佳的學(xué)生，在鏡頭前始終無(wú)法放松下來(lái)。也有成長(cháng)迅速的學(xué)生，已經(jīng)成功拿到了企業(yè)遞來(lái)的橄欖枝。還有的學(xué)生，在這個(gè)寒假直接進(jìn)行了直播電商實(shí)踐，去平谷進(jìn)行助農直播。

“為什么我們愿意跟職業(yè)院校合作，去找科班出身的人才？目前其實(shí)非常需要新鮮血液和新的人員進(jìn)入，職業(yè)院校的優(yōu)勢在于，學(xué)生會(huì )有相對扎實(shí)的基礎理論?！眲⒄鞯墓境Ｄ旮本╇娮涌萍悸殬I(yè)學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)合作，深度產(chǎn)教融合培養直播電商“最后一公里”的人才，“只有跳進(jìn)水里才能學(xué)會(huì )游泳，學(xué)校教理論多一些，但實(shí)踐相對欠缺。這就促成了我們的校企合作，希望能讓我們找到對行業(yè)有所認知的人才”。

在劉征看來(lái)，直播電商“野蠻生長(cháng)”的時(shí)代闖出來(lái)的主播，就像是籃球職業(yè)聯(lián)賽里那些從街頭打比賽成長(cháng)起來(lái)的選手。然而，電商的“學(xué)院派”，往后會(huì )慢慢成為主流。因為，學(xué)院派的人才培養模式才能“有規?！?，才能把整個(gè)行業(yè)金字塔的腰部乃至腰部以下這些中流砥柱的位置夯實(shí)。

“職業(yè)院校對人才的主要培養目標，還是想培養社會(huì )需要的技能型人才?！标愋袢A對中青報·中青網(wǎng)記者說(shuō)，“真正有價(jià)值的人才，應該是為社會(huì )創(chuàng )造財富的，幫助企業(yè)解決問(wèn)題的”。

而在揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng )業(yè)學(xué)院院長(cháng)顏正英看來(lái)，直播電商專(zhuān)業(yè)離市場(chǎng)較近，在校企合作、科教融匯方面，應當探索與供應鏈企業(yè)深度合作的模式，用數據反向賦能制造企業(yè)產(chǎn)品轉型升級，創(chuàng )造新的消費需求，構建新的消費場(chǎng)景，提升消費者體驗，校企共同探索人才培養、品牌建設、市場(chǎng)開(kāi)拓，實(shí)現更為長(cháng)期的、跨越式的增長(cháng)，“大有可為”。

“職業(yè)院校的直播電商相關(guān)專(zhuān)業(yè)建設和人才培養，要重視學(xué)生供應鏈管理與直播選品能力、新媒體內容創(chuàng )作能力、新技術(shù)應用能力以及數據化運營(yíng)能力的培養，才能跟得上行業(yè)的發(fā)展?！鳖佌⒄f(shuō)。

行業(yè)規范，學(xué)校正努力

“萬(wàn)物皆可播、人人皆主播”，直播時(shí)代來(lái)臨了，不知不覺(jué)，一個(gè)新興行業(yè)已經(jīng)“野蠻生長(cháng)”了數年。而就高職院校而言，直播電商專(zhuān)業(yè)的開(kāi)設是應行業(yè)而生。

據顏正英介紹，目前，全國有近300所高職院校開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與直播電商專(zhuān)業(yè)，近61所高職院校開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )直播與運營(yíng)專(zhuān)業(yè)，這為近年來(lái)直播電商行業(yè)發(fā)展提供了人才支撐。

商務(wù)部電子商務(wù)司負責人去年在發(fā)布會(huì )上介紹，2023年1-11月，全國網(wǎng)上零售額14萬(wàn)億元，同比增長(cháng)11%。去年上半年，重點(diǎn)監測電商平臺累計直播銷(xiāo)售額1.27萬(wàn)億元，累計直播場(chǎng)次數超1.1億場(chǎng)，直播商品數超7000萬(wàn)個(gè)，活躍主播數超270萬(wàn)人。

然而，正因為門(mén)檻不高，直播電商行業(yè)也亂象頻發(fā)。去年，先有知名主播因一句關(guān)于價(jià)格的評論引發(fā)消費者的“眾怒”，后有“大學(xué)生在宿舍直播”的話(huà)題引發(fā)輿論熱議。

2023年4月26日國新辦舉行的《中國打擊侵權假冒工作年度報告（2022）》新聞發(fā)布會(huì )也提到，在2022年“雙11”期間，中國消費者協(xié)會(huì )利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監測系統，對10月20日至11月13日期間的消費維權情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò )大數據輿情分析。在監測期內共收集到“直播銷(xiāo)售”負面信息50.9萬(wàn)條，占“吐槽類(lèi)”信息總量的9.3%。

“整個(gè)直播電商行業(yè)發(fā)展到現在，經(jīng)過(guò)這么多年，確實(shí)不容易，每一個(gè)新生事物的發(fā)展都會(huì )出現這樣那樣的問(wèn)題，希望能采取更有效的措施來(lái)防范這些不好的因素，引導整個(gè)行業(yè)更加健康地發(fā)展?！标愋袢A也對中青報·中青網(wǎng)記者說(shuō)。

早在2020年，中國消費者協(xié)會(huì )的直播電商購物消費者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調查報告中就提到，消費者對直播電商行業(yè)現狀“吐槽”最為突出的關(guān)鍵詞，是“夸大其詞”“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對板”等。而消費者對直播電商行業(yè)發(fā)展及規范發(fā)展的希望與建議高頻詞，則包括“加強主播素質(zhì)管理”“提高準入門(mén)檻”“健全直播電商法規標準監督”“加強打假力度”等。

李志剛提到，業(yè)界在討論，教育界也在討論，這個(gè)行業(yè)到底“要不要設門(mén)檻”，要不要有準入資質(zhì)?！斑@是有爭議的?！彼锌?，“行業(yè)的規范，或許需要社會(huì )、學(xué)校共同努力”。

陳旭華則向記者介紹了義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院防范直播電商亂象的舉措，其中包括學(xué)校與義烏市人社局合作開(kāi)發(fā)了全國首個(gè)電商直播專(zhuān)項職業(yè)能力考核規范，推動(dòng)直播電商技能人才培養規范化、標準化、專(zhuān)業(yè)化。學(xué)校還制定了全國首個(gè)電子商務(wù)（直播電商方向）專(zhuān)業(yè)教學(xué)標準，獲全國電子商務(wù)職業(yè)教育教學(xué)指導委員會(huì )的高度認可。

“第一，可以進(jìn)一步完善標準的制定。第二，政府的監管部門(mén)可以出臺一系列規范性文件，加強對直播行業(yè)、平臺、電商企業(yè)、主播、網(wǎng)紅達人等的監管和引導。第三就是從人才培養的角度上來(lái)講，學(xué)校要加強職業(yè)道德教育?！标愋袢A說(shuō)。

此外，學(xué)校對入駐項目的直播內容、直播時(shí)間、直播行為等進(jìn)行明確要求和規范，引導入駐企業(yè)以及直播學(xué)生直播行為合規；與義烏市場(chǎng)監管局聯(lián)合開(kāi)展直播電商運營(yíng)規范活動(dòng)，直播間宣傳展示《主播合法運營(yíng)公約》，引導學(xué)生知法懂法，規范直播行為。

“我相信，直播電商將來(lái)的發(fā)展，還是能夠成為企業(yè)了解消費者，建立自己企業(yè)品牌，做好產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)非常好的渠道?！标愋袢A說(shuō)，“我們需要開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與直播電商專(zhuān)業(yè)，引導學(xué)生去做真正專(zhuān)業(yè)的事情”。

（文中張慧、李方為化名）

中青報·中青網(wǎng)記者 張渺 實(shí)習生 凌子怡 來(lái)源：中國青年報