近一年，線(xiàn)下消費場(chǎng)景復蘇，繁忙的不僅有景區、餐廳、網(wǎng)紅城市，還有商場(chǎng)的B1B2層（即地下一、二層）。

不久前，相關(guān)話(huà)題的討論沖上了網(wǎng)絡(luò )熱搜，說(shuō)的就是年輕人逛商場(chǎng)愛(ài)去B1B2層。不少消費者也有同感，城市大大小小的購物中心內，地下商鋪的確人流量更大、生意更紅火。

B1B2層，究竟有啥好逛的？來(lái)聽(tīng)聽(tīng)大數據和消費者怎么“說(shuō)”。

商品價(jià)格親民，店鋪體驗感強

“有時(shí)會(huì )在下班后去商場(chǎng)逛逛，看看有沒(méi)有開(kāi)新店，碰上喜歡的手作飾品買(mǎi)上一件，百元以?xún)炔凰阗F，逛完再吃點(diǎn)兒好吃的，這樣一趟也算圓滿(mǎn)”。

這是在北京生活的00后陳子涵逛商場(chǎng)的典型路線(xiàn)。她發(fā)現，匯集了超市、奶茶店、小吃店、手作小工坊等多業(yè)態(tài)的商場(chǎng)B1B2層對自己的確吸引力更強?！安粌H能夠享受逛的感覺(jué)，商品價(jià)格也在可接受的范圍之內?！标愖雍f(shuō)。

消費得起、業(yè)態(tài)豐富、便捷可達——不少年輕消費者表示，這是他們愛(ài)逛商場(chǎng)B1B2層的主要原因。

上個(gè)周末，90后上班族吳晴到上海環(huán)球港就只逛了地下兩層?！斑@兩層已經(jīng)足夠大、很好逛了。很多店鋪推出了打卡免費嘗新品，關(guān)注門(mén)店賬號獲贈甜品、蛋糕等活動(dòng)，逛得很開(kāi)心?！眳乔缯f(shuō)，一般從地鐵站出來(lái)能直接到商場(chǎng)的地下層，抵達便捷，而且店面商品相對平價(jià)，還能吃到好吃的，放松休閑的目的達成，往往不會(huì )選擇再往更高樓層走了。

各類(lèi)社交媒體上，一條條“典型”的年輕人逛街路線(xiàn)也獲得大量網(wǎng)友點(diǎn)贊。無(wú)論是點(diǎn)杯奶茶、夾個(gè)娃娃還是逛逛雜貨店、零食鋪，或是試試美妝、吃吃美食，描述的都是商場(chǎng)B1B2層給年輕人帶來(lái)的輕松快樂(lè )。

“B1B2層通常具有直通地鐵優(yōu)勢，搭配超市、主題街區、面向辦公客群的簡(jiǎn)快餐等消費品類(lèi)，指向更年輕消費群體、更低消費門(mén)檻，偏剛需效率型消費?！狈治鋈珖虉?chǎng)B1B2層品牌門(mén)店數據后，贏(yíng)商網(wǎng)高級研究員熊舒苗這樣描述。

具體觀(guān)察下來(lái)，熊舒苗發(fā)現，相較其他樓層，商場(chǎng)B1B2層的“平價(jià)之物”——休閑零食、小吃簡(jiǎn)快餐、奶茶咖啡、烘焙以及百貨超市，讓年輕人產(chǎn)生一種“花點(diǎn)小錢(qián)無(wú)負擔”的爽快感。而插空式布局的潮玩、寵物店、電玩、創(chuàng )意零售等各式有趣好玩的小品類(lèi)門(mén)店，啥都不玩、隨便逛逛、飽飽眼福，也有一種“不花錢(qián)也很開(kāi)心”的治愈感。

“B1B2層商品和服務(wù)價(jià)格更加親民，消費新業(yè)態(tài)集聚，同時(shí)一些知名品牌也‘下沉’到B1B2層，符合年輕群體的消費理念，他們更愿意為情緒價(jià)值、精神共鳴買(mǎi)單?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所研究員陳麗芬分析。

業(yè)態(tài)豐富，大眾化品牌和新興品牌多

商場(chǎng)的B1B2層究竟開(kāi)了哪些店？哪些品牌鐘愛(ài)這里？

近期，贏(yíng)商網(wǎng)發(fā)布《購物中心B1B2層業(yè)態(tài)研究報告》，通過(guò)分析全國3000多家商場(chǎng)B1B2層品牌門(mén)店數據，勾畫(huà)出大致輪廓。

據贏(yíng)商大數據監測，近5年約200個(gè)標桿購物中心內，B1B2層每年品牌門(mén)店調整量在5000多家，整體更迭速度明顯高于購物中心其他樓層。這當中，餐飲開(kāi)關(guān)店比上行，2023年達到近5年高峰；文體娛行業(yè)表現優(yōu)異，近3年均在加碼擴張；生活服務(wù)業(yè)恢復至疫情前態(tài)勢。

在熊舒苗看來(lái)，近3年，B1B2層主打體驗的業(yè)態(tài)發(fā)展整體向好，它們?yōu)槟贻p人涌向B1B2層提供了更豐富多元的消費選擇。

在表現最亮眼的餐飲業(yè)態(tài)中，休閑餐飲是“擴張主力”；中式餐飲、異國餐飲、火鍋等回歸熱度，燃起B1B2層的“煙火氣”。而且在近兩年新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)中，B1B2層加碼餐飲的趨勢更加明顯。據贏(yíng)商大數據統計，新商場(chǎng)B1B2層餐飲業(yè)態(tài)占比49.5%，高于非新商場(chǎng)5.1個(gè)百分點(diǎn)。一些新開(kāi)或升級改造后的商場(chǎng)專(zhuān)門(mén)打造特色餐飲區，吸引了不少年輕消費者駐足消費。

看品牌，B1B2層TOP20品牌的品類(lèi)分布廣泛，雜貨、零食、熟食、茶飲、炸串、美妝、快餐等應有盡有，名創(chuàng )優(yōu)品、瑞幸咖啡、屈臣氏、良品鋪子、麥當勞等大眾熟知的品牌均在TOP20之列。此外，在商場(chǎng)B1B2層，大眾化品牌占比超60%，消費門(mén)檻更低。

值得注意的是，在商場(chǎng)B1B2層，新興品牌占比相較其他樓層也更高?！癇1B2層業(yè)態(tài)包容性強，‘新、潮、酷’品牌試水成本低?！毙苁婷缯f(shuō)，租金相對低、流量可觀(guān)、客群年輕的B1B2層，是眾多品牌“夢(mèng)開(kāi)始的地方”。更多新店、多元業(yè)態(tài)、新鮮體驗，這也解釋了B1B2層為何更受年輕人喜歡。

“我國經(jīng)濟發(fā)展階段變化、技術(shù)變革、消費者理念變化等多重因素推動(dòng)下，體驗式、個(gè)性化、多元化的消費新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式等不斷涌現，得到消費者尤其是年輕消費群體的青睞，這也體現了消費的新趨勢新特點(diǎn)?！标慃惙艺f(shuō)。

順勢而為，B1B2層打開(kāi)商場(chǎng)新想象

商場(chǎng)B1B2層客流火爆，這一現象怎么看？一些消費者的回復很有代表性：“不是首層買(mǎi)不起，而是B1B2層更有性?xún)r(jià)比?！?/p>

這也反映了當前不少商場(chǎng)遭遇的尷尬?！耙患路?dòng)輒好幾百”“優(yōu)惠完還是不少錢(qián)”“沒(méi)有大折扣根本不敢買(mǎi)”——不少網(wǎng)友吐露心酸。的確，長(cháng)期以來(lái)，一些商場(chǎng)的商品價(jià)格讓不少消費者敬而遠之，線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格差異更讓商場(chǎng)的客流發(fā)生變化。

“現在逛商場(chǎng)，如果看到想買(mǎi)的東西會(huì )第一時(shí)間打開(kāi)電商平臺，一般線(xiàn)上都會(huì )比商場(chǎng)更便宜。如果商場(chǎng)里有更多線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)或者線(xiàn)下比線(xiàn)上更加優(yōu)惠的商品，我想我會(huì )很愿意在商場(chǎng)消費，而不是只逛不買(mǎi)?！眳乔缯f(shuō)。

最近，有商超調整商品價(jià)格策略，線(xiàn)下商品甚至比線(xiàn)上更優(yōu)惠，這也為商場(chǎng)和其他品牌提供了一種運營(yíng)思路。吳晴發(fā)現，家附近的一家盒馬鮮生就是這樣，因此她“比之前更加頻繁地走進(jìn)了這家線(xiàn)下超市”。

除了價(jià)格可親，理想的商場(chǎng)還應該是啥樣的？

“線(xiàn)下購物主要是想體驗整個(gè)過(guò)程，人的參與是很重要的?！崩钚駯|是一位數碼產(chǎn)品愛(ài)好者，面對新產(chǎn)品，哪怕不買(mǎi)也總是想體驗一下。他最近有更換手機的打算，線(xiàn)下體驗就是購物的第一步。也有消費者說(shuō)，一些商場(chǎng)不定期舉辦藝術(shù)展、音樂(lè )會(huì )等活動(dòng)，在市民生活和購物場(chǎng)景中搭建橋梁，購物體驗也更好了?！斑@樣的商場(chǎng)就總能百去不厭，保持吸引力?！?/p>

不過(guò)，隨著(zhù)B1B2層客流持續火爆，租金看漲、一鋪難求也隨之而來(lái)，部分商場(chǎng)更有意把B1層打造成“次首層”?！巴罂?，小品牌要在這里生存下去并非易事，地下樓層的平價(jià)親民、品類(lèi)豐富多元等吸客標簽也將隨之發(fā)生變化?！毙苁婷缯J為。

對此，一些消費者表達了擔憂(yōu)?！按蠹胰1B2又不是因為喜歡那地兒，而是中意這里的品牌、業(yè)態(tài)和氛圍”“大品牌如果只是把樓層往下搬，那跟過(guò)去有啥區別”“這樣下去，B1B2也快消費不起了”……

總之，B1B2層的熱度打開(kāi)了大家對商場(chǎng)新的想象。如何承接消費需求，順勢而為打造更好的消費體驗，創(chuàng )造更多消費熱點(diǎn)，考驗著(zhù)商場(chǎng)和品牌方?！澳贻p群體的消費引領(lǐng)帶動(dòng)示范作用強，商家要抓住消費者需求特點(diǎn)變化，不斷創(chuàng )新，優(yōu)化商品服務(wù)供給，調整商場(chǎng)布局，把人氣流量變?yōu)椤袅俊??！标慃惙艺f(shuō)。（李婕 周倩）