美國頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”（社交媒體賬號名“IShowSpeed”，本名Darren Watkins Jr.）近期在我國展開(kāi)了一場(chǎng)備受關(guān)注的旅行直播。他的直播風(fēng)格以“無(wú)劇本、真實(shí)體驗”著(zhù)稱(chēng)，如實(shí)展現了中國社會(huì )的鮮活一面。在這次系列旅行直播中，他不僅被廣場(chǎng)舞大媽拉入秧歌隊伍，還和路人玩諧音?；?dòng)，讓海外觀(guān)眾感受到中國民眾的友善和熱情。他的鏡頭記錄了中國高鐵、移動(dòng)支付、少林功夫等現代化與傳統文化的交融，一定程度上打破了西方對中國的刻板印象?！凹卓焊纭钡拇舜沃袊性趪H社交平臺引發(fā)廣泛討論，數千萬(wàn)海外網(wǎng)友通過(guò)他的直播“重新認識中國”，有的還因此萌生了來(lái)華旅行的想法?？傮w來(lái)看，“甲亢哥”的中國行不僅讓世界看到了一個(gè)可親、可愛(ài)的中國，而且這已經(jīng)成為一個(gè)跨文化傳播的典型案例，反映了現代數字影響力產(chǎn)業(yè)在國際傳播中具有的不可替代的價(jià)值。

數字影響力產(chǎn)業(yè)不容忽視

所謂數字影響力產(chǎn)業(yè)，是指將“影響力”這一社會(huì )資源轉化為一種可量化、可操作的經(jīng)濟和文化資本，通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )平臺（內容平臺與社交平臺）與技術(shù)手段，利用數據驅動(dòng)的方式，在全球范圍內生產(chǎn)、傳播影響力的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型。

傳統上，影響力產(chǎn)業(yè)的概念使用頻度不高，主要用來(lái)指代政治游說(shuō)行業(yè)。在討論以劍橋分析公司為代表的輿論操縱或政治投放時(shí)，一些研究者往往將其視為數字時(shí)代影響力產(chǎn)業(yè)的極端樣本或泛政治化象征。然而，從更宏觀(guān)的視角來(lái)看，劍橋分析公司使用的策略與商業(yè)手段，其本質(zhì)與很多常見(jiàn)的數字營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)化投放并無(wú)重大差異。它將同樣的算法與數據匹配方式應用到了更容易觸發(fā)爭議的政治領(lǐng)域，可以說(shuō)是影響力經(jīng)濟的“灰色類(lèi)型”，而并非該產(chǎn)業(yè)的主流形態(tài)。如果因此將當代整個(gè)數字影響力產(chǎn)業(yè)“污名化”為輿論操縱或數據濫用的同義詞，則容易忽視該產(chǎn)業(yè)在文化生產(chǎn)、商業(yè)創(chuàng )新及公共領(lǐng)域等其他維度所具有的多樣價(jià)值。

從目前的發(fā)展形勢來(lái)看，數字影響力作為一種隱性但又具有高度杠桿效應的社會(huì )資本，被置于理性化運作與量化評價(jià)的框架之中。個(gè)人或機構只要在特定平臺具備一定規模的粉絲基礎與信任背書(shū)，就有可能通過(guò)內容分發(fā)和商業(yè)合作直接變現。品牌或廣告主則以點(diǎn)對點(diǎn)的方式尋找符合自身定位且具備匹配粉絲畫(huà)像的KOL或自媒體賬號，以期在最短鏈路內影響消費決策或輿論導向。

進(jìn)入本世紀20年代，數字影響力產(chǎn)業(yè)在國際上已發(fā)展成為一個(gè)龐大且成熟的市場(chǎng)。據行業(yè)報告統計，全球影響力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模在2024年約為190億美元，預計到2033年將達到1290億美元，年復合增長(cháng)率為33.7%。北美和歐洲作為社交媒體與品牌營(yíng)銷(xiāo)的重鎮，在其中占據了相當大的比重。美國擁有全球最多的社交媒體明星和營(yíng)銷(xiāo)支出，歐洲各國的影響力經(jīng)濟也日趨活躍。

總體來(lái)看，在規?；脚_經(jīng)濟和精細化數據運算的雙重驅動(dòng)下，影響力已經(jīng)完成了從社會(huì )資源到可交易商品的性質(zhì)轉變，形成難以替代的傳播效率與商業(yè)價(jià)值。由此推動(dòng)數字影響力產(chǎn)業(yè)也形成了比傳統文化產(chǎn)業(yè)更具動(dòng)態(tài)性、創(chuàng )造性與深度參與性特征的新型文化生產(chǎn)與傳播方式，進(jìn)而深刻推動(dòng)傳統國際傳播范式的變革。

國際傳播出現兩大變化

在數字影響力產(chǎn)業(yè)興起的背景下，國際傳播的核心邏輯從“宣傳式”的國家敘事逐步轉向“故事化”的個(gè)人敘事，這反映出傳播策略從宏觀(guān)抽象走向微觀(guān)具體的顯著(zhù)變化。傳統的宣傳模式往往通過(guò)宏大敘事，圍繞國家形象塑造及某種政治理念的單向輸出展開(kāi)。這種模式的局限在于其固有的意識形態(tài)負載與話(huà)語(yǔ)的一定性，難以實(shí)現有效的跨文化溝通。而故事化的敘事模式則借助個(gè)體的生活經(jīng)驗、情感體驗、文化互動(dòng)等真實(shí)情景，以更貼近受眾的方式展開(kāi)價(jià)值觀(guān)傳播。通過(guò)個(gè)體經(jīng)歷的真實(shí)細節與情感共鳴的建立，故事敘事有效地消解了傳統傳播的政治色彩與對抗性話(huà)語(yǔ)，將抽象的國家形象轉化為具體、可感知的人性化表達，進(jìn)而提升了跨文化傳播的親和力和感染力。

不僅如此，伴隨數字影響力產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國際傳播模式正從單向信息輸出向雙向互動(dòng)共享模式轉型。這一轉型的實(shí)質(zhì)是傳播權利結構的再調整，即從權威傳播主體的單向灌輸，轉向以受眾為中心的共同創(chuàng )作和交互模式。直播、彈幕互動(dòng)、即時(shí)評論等技術(shù)的應用，突破了傳統媒體的線(xiàn)性傳播局限，打造出“共同在場(chǎng)”的虛擬空間，促進(jìn)了傳播主體與受眾之間的即時(shí)互動(dòng)。受眾不僅是信息的接收方，也主動(dòng)參與內容生產(chǎn)、評論反饋甚至議題設置。這種互動(dòng)型的傳播生態(tài)，顯著(zhù)增強了內容傳播的真實(shí)性、即時(shí)性與可信度，推動(dòng)了跨文化傳播由單純的信息傳遞向更深層次的文化協(xié)作與意義共創(chuàng )轉變，形成了傳播場(chǎng)域的新形態(tài)。

催生文化表達新趨勢

國際傳播歷來(lái)受制于文化差異所導致的傳播障礙與接受門(mén)檻，而數字影響力產(chǎn)業(yè)的興起則催生了文化表達新趨勢——“文化混融”。在“文化混融”的語(yǔ)境下，傳統文化的表達被剝離了繁復的歷史與社會(huì )語(yǔ)境，轉而利用全球青年群體熟悉的符號體系，如短視頻、游戲元素、網(wǎng)絡(luò )梗與視覺(jué)風(fēng)格等，重新進(jìn)行編碼。這種轉譯過(guò)程并非是對傳統文化的簡(jiǎn)單稀釋?zhuān)峭ㄟ^(guò)對本土文化符號的現代性解讀和全球性重構，形成了一種易于接受且具有普遍性的新型文化表達模式。

“文化混融”突破了傳統國際傳播“文化差異論”的局限，通過(guò)跨文化符號的雜糅和再造，降低了跨文化傳播的門(mén)檻，成功實(shí)現了本土文化在全球語(yǔ)境中的普適性表達。這種新興的“第三種語(yǔ)言”，使傳統文化在國際傳播中既保留了自身的文化特色，又有效融入了全球傳播網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現了傳播效果的最大化。

在“文化混融”趨勢下，本土文化不再僅僅被當作“傳家寶”式的靜態(tài)保留物，而是被視作具有可塑性、可分享性的“活態(tài)資源”。通過(guò)創(chuàng )新性的內容創(chuàng )作，傳統文化的核心價(jià)值得以在跨文化傳播過(guò)程中被重新闡釋?zhuān)⑴c其他文化元素形成新的意義共同體。在全球青年對網(wǎng)絡(luò )文化共同的親近感中，本土文化的精髓甚至能夠以更快的速度、更廣的范圍完成“再傳播”與“再生長(cháng)”。因此，數字影響力產(chǎn)業(yè)的興起在深層次上推動(dòng)了國際傳播的新變革，使傳播方式更具人性化、互動(dòng)化與融合性，體現出鮮明的時(shí)代特征與技術(shù)特質(zhì)。

不過(guò)，數字影響力產(chǎn)業(yè)在為國際傳播注入強勁動(dòng)能的同時(shí)，其背后也潛藏著(zhù)不容忽視的局限與挑戰。網(wǎng)紅內容往往注重感官沖擊，難免在追求視聽(tīng)效果時(shí)忽略了對議題的深度挖掘與系統剖析。這往往容易導致復雜的社會(huì )問(wèn)題被壓縮成簡(jiǎn)易甚至碎片化的信息，從而削弱公眾對核心要義的理解與討論。

另外，商業(yè)邏輯對這一產(chǎn)業(yè)的驅動(dòng)同樣值得警惕。為博取流量，一些網(wǎng)紅不惜刻意制造爭議，既曲解了傳播的初衷，也很可能對公共議題產(chǎn)生誤導或施加不當影響。

與此同時(shí)，數字影響力產(chǎn)業(yè)的持續性，也是一個(gè)亟待思考的問(wèn)題。借由單個(gè)“流量明星”所獲得的關(guān)注往往熱度稍縱即逝，難以支持國際傳播對廣度和系統性的長(cháng)線(xiàn)需求。唯有構建一個(gè)多元化、可持續的“網(wǎng)紅矩陣”，并依托持續、創(chuàng )新、豐富的內容形態(tài)，方能在全球范圍內形成更穩固、更具韌性的傳播網(wǎng)絡(luò )，確保數字影響力產(chǎn)業(yè)既能滿(mǎn)足即時(shí)曝光的需求，也能兼顧長(cháng)期、深層次的價(jià)值傳遞。（作者是復旦大學(xué)新聞學(xué)院教授）