劉遠舉 中國網(wǎng)特約評論員

近日，中央網(wǎng)絡(luò )安全和信息化委員會(huì )辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、市場(chǎng)監督管理總局四部門(mén)聯(lián)合發(fā)起“清朗?網(wǎng)絡(luò )平臺算法典型問(wèn)題治理”專(zhuān)項行動(dòng)，重點(diǎn)整治大數據“殺熟”等網(wǎng)絡(luò )平臺算法問(wèn)題。

在治理大數據“殺熟”問(wèn)題上，專(zhuān)項行動(dòng)明確，嚴禁利用用戶(hù)年齡、職業(yè)、消費水平等特征，對相同商品實(shí)施差異化定價(jià)行為；要求提升優(yōu)惠促銷(xiāo)透明度，清晰說(shuō)明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件、發(fā)放數量和使用規則等內容；客觀(guān)如實(shí)地說(shuō)明優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗原因，嚴禁以“來(lái)晚了”“擦肩而過(guò)”等提示詞掩蓋真實(shí)原因等。

利用用戶(hù)年齡、職業(yè)、消費水平等特征，對相同商品實(shí)施差異化過(guò)大的定價(jià)行為，已達到欺詐程度，當然不可接受?！吨腥A人民共和國消費者權益保護法實(shí)施條例》規定，經(jīng)營(yíng)者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設置不同的價(jià)格或者收費標準。條例中“同等交易條件”，包括優(yōu)惠券、分享行為、點(diǎn)評行為在內的多種條件。

市場(chǎng)經(jīng)濟中，差異化定價(jià)不僅來(lái)自賣(mài)家，消費者的“砍價(jià)”行為也是一種來(lái)自買(mǎi)方的差異化定價(jià)?，F代商業(yè)社會(huì )，法律要求明碼標價(jià)，這是法律意義上的明碼標價(jià)，并不意味著(zhù)“商不二價(jià)”，而是對具體的消費者必須給出明確標價(jià)，只不過(guò)在實(shí)踐中，實(shí)體店的價(jià)格標簽一旦貼上去，就很難改變。技術(shù)讓傳統的差異化定價(jià)可以更高效實(shí)施，電商平臺可以輕易針對不同的個(gè)人給出不同價(jià)格。但技術(shù)向商家和消費者均提供強大的信息能力，消費者很容易發(fā)現自己被“殺熟”。對于熟客，商家原本會(huì )給予更優(yōu)惠的價(jià)格，非熟客不會(huì )知道熟客價(jià)格，但現在只要看一眼不同終端顯示的價(jià)格，就會(huì )發(fā)現價(jià)格不同。不同的價(jià)格，會(huì )讓人產(chǎn)生不公平感，但對商家而言，這是其擴大成交的最佳選擇。

對于大數據“殺熟”，消費者有很多方式可以避免。比如，充分調查市場(chǎng)、詢(xún)價(jià)、談判。全網(wǎng)比價(jià)網(wǎng)站一直存在，但不溫不火。原因是一些價(jià)格不敏感的消費者覺(jué)得不值得投入更多時(shí)間、精力去詢(xún)價(jià)。但這并不妨礙他們產(chǎn)生不公平感。

也要看到，商家通過(guò)優(yōu)惠券等方式，針對不同人群給予不同價(jià)格，有積極的一面。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)這種靈活的定價(jià)方式，從價(jià)格不敏感的人群賺到錢(qián)，獲得更多利潤。但只要有充分的競爭壓力，商家總會(huì )想著(zhù)打壓競爭對手，擴大市場(chǎng)規模，就會(huì )以利潤補貼，對價(jià)格敏感人群給出更低價(jià)格。針對一件商品，商家不能分別定價(jià)的情況下，按平均100元的價(jià)格賣(mài)。原本心理上愿意出120元的人就“賺到”了，但只有80元預算的人，就買(mǎi)不起?，F在，商家可以為一些人定出120元的價(jià)格，與此同時(shí)，為了擴大份額，商家也會(huì )以80元價(jià)格賣(mài)給另一些人。這就擴大了消費規模，也是一種市場(chǎng)內在的公平機制。

當然，商家也會(huì )篩選，用優(yōu)惠券、分享、發(fā)圖點(diǎn)評這些要求，來(lái)鑒別客戶(hù)是否真的對價(jià)格敏感?？傊?，想要得到一個(gè)更低的價(jià)格，消費者會(huì )付出更高的行為成本。這種方式可以更精確地將優(yōu)惠送到價(jià)格敏感型的消費者手里。

對于構成欺詐型的大數據“殺熟”，要堅決制止甚至處罰；對有壟斷行為的平臺，也應嚴格監管。但對于有競爭的商品和服務(wù)，有競爭的平臺基于優(yōu)惠券、消費者分享等行為的不同定價(jià)，應該寬容審慎，因為這有利于市場(chǎng)競爭，也有利于公平、普惠。

編審：蔣新宇 唐華 張艷玲