盤(pán)和林 工信部信息通信經(jīng)濟專(zhuān)家委員會(huì )委員

受益于大力度政府補貼和中國消費者日益增長(cháng)的購買(mǎi)力，今年“雙十一”熱度強于往年。據悉，國內某知名電商平臺今年“雙十一”全周期589個(gè)品牌成交額均破億，破億的品牌數量相較去年同比增長(cháng)46.5％，刷新歷史紀錄。而除了節節攀升的成交量，今年“雙十一”還有兩大重要趨勢值得關(guān)注：

其一是電商平臺競爭愈加激烈。內容平臺正在借助“雙十一”切入電商賽道，諸多內容平臺加入“雙十一”電商競爭行列，而傳統電商則開(kāi)啟陣地防御，各大電商平臺“雙十一”競爭已呈現“焦灼”態(tài)勢。

其二是電商平臺開(kāi)始嘗試突破低價(jià)競爭的“惡性螺旋”。例如，電商平臺的直播主題升級為“品質(zhì)直播”，更加突出主播的專(zhuān)業(yè)性，并通過(guò)“品牌貨盤(pán)”“直播嚴選”和“平臺背書(shū)”方式引導直播間擺脫低價(jià)競爭。

品質(zhì)和低價(jià)是“雙十一”電商平臺的重要促銷(xiāo)策略。過(guò)去，低價(jià)策略是“雙十一”的根本，因為“雙十一”購物節本就源于低價(jià)打折以此吸引客流，“雙十一”紅包優(yōu)惠券厚度一定程度上決定了消費者的購買(mǎi)意愿。但此后，“雙十一”低價(jià)從優(yōu)惠逐漸轉變?yōu)橐环N過(guò)度的“低價(jià)競爭”。電商平臺越來(lái)越多，競爭也越來(lái)越激烈，而低價(jià)策略又是電商和平臺擴大市場(chǎng)份額的捷徑。于是，走捷徑的電商平臺越來(lái)越多，而過(guò)度低價(jià)造成的問(wèn)題也越來(lái)越多，但表面低價(jià)非真正的實(shí)惠，為了不虧本，這些主播就有了壞心思。比如木薯粉替代紅薯粉，兩種材料最大的區別就是價(jià)格不同，木薯粉成本只有紅薯粉一半不到，而消費者并沒(méi)有能力區分。在過(guò)度低價(jià)競爭態(tài)勢下，被發(fā)現的假冒偽劣、偷工減料商品越來(lái)越多。

過(guò)度低價(jià)破壞口碑。因為過(guò)度低價(jià)競爭，電商、平臺、國貨等各方都給消費者留下不好的印象。所謂一分錢(qián)一分貨，“天下沒(méi)有免費的午餐”，低價(jià)往往對應低質(zhì)，而低質(zhì)往往影響口碑。建設品牌需要百年積累，消滅品牌只需要一次失敗的購物體驗。在短期和長(cháng)期利益的選擇中，電商、平臺、國貨等各方需要站在長(cháng)期主義的一方，才會(huì )讓產(chǎn)品和品牌有更強、更持久的生命力。

過(guò)度低價(jià)已經(jīng)難以維系。過(guò)去，“雙十一”是低價(jià)策略專(zhuān)屬，而如今，由于電商平臺增多競爭激烈，“全網(wǎng)最低”和“歷史最低”價(jià)格幾乎是天天見(jiàn)。這里面當然存在忽悠的商家，但也存在“賠本賺吆喝”的商家，甚至發(fā)展成“賠本也賺不到吆喝”的情況。

可見(jiàn)，中國電商已走到十字路口。引導電商平臺商品品質(zhì)提升，形成良幣驅逐劣幣的好生態(tài)，將是未來(lái)電商平臺的重要課題。

電商平臺品質(zhì)化轉型的方向其實(shí)很明確：優(yōu)化選品。如當前一些成功的線(xiàn)下量販超市，其核心能力就是選品，每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)只選擇1－2個(gè)品牌作為供應商，去除旁支，這樣就能保證消費者購物的心理預期。因此，一些電商平臺也引入選品機制，其中貨盤(pán)是信息展現，讓主播對產(chǎn)品的信息一目了然，至少不會(huì )因為疏忽，而將木薯粉當作紅薯粉，其中嚴選其實(shí)就是選品，將好產(chǎn)品從海量品牌中挑選出來(lái)，然后以電商的“平臺信用”作為背書(shū)，出現品質(zhì)問(wèn)題由平臺兜底。

“雙十一”電商平臺放棄一味低價(jià)策略，開(kāi)始重視商品品質(zhì)，反映了全社會(huì )消費觀(guān)念和消費環(huán)境的深刻變化。中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來(lái)中國居民收入提高，而購買(mǎi)力增強的中國消費者勢必更加注重商品和服務(wù)的質(zhì)量。與之相適應，越來(lái)越多的電商平臺也將眼光放長(cháng)遠，堅持長(cháng)期主義，盈利模式也從走量向提質(zhì)增效過(guò)渡，背后反映的是整個(gè)中國商業(yè)形態(tài)和經(jīng)濟發(fā)展模式正在向高質(zhì)量轉變。

編審：唐華 蔣新宇 蔡曉娟