新型冠狀病毒引起的肺炎疫情對我國當前經(jīng)濟發(fā)展造成了嚴重影響。疫情發(fā)生以來(lái)，民眾紛紛居家隔離，減少出行，盡管對線(xiàn)下消費沖擊較大，卻使“數字經(jīng)濟”異軍突起，催生了大量以互聯(lián)網(wǎng)為載體的線(xiàn)上新業(yè)態(tài)，以餐飲配送、在線(xiàn)教育、在線(xiàn)問(wèn)診、遠程辦公、直播等業(yè)務(wù)為代表的“宅經(jīng)濟”魅力大顯，居民在線(xiàn)消費大為普及，也促使一些行業(yè)加快向“線(xiàn)上+線(xiàn)下”轉型的步伐。

本期《見(jiàn)智》，由中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院田子方老師帶來(lái)對疫情下“宅經(jīng)濟”的個(gè)人觀(guān)察。請各位讀者批判閱讀，歡迎交流。

全文共分為四個(gè)部分：

一、疫情期間 “宅經(jīng)濟”提振消費

二、“宅經(jīng)濟”重塑消費行為

三、“宅經(jīng)濟”促使企業(yè)加快轉型

四、市場(chǎng)回暖，線(xiàn)上線(xiàn)下共振消費

以下是正文部分：

一、疫情期間 “宅經(jīng)濟”提振消費

近年來(lái)，消費成為我國經(jīng)濟增長(cháng)的第一動(dòng)力，對經(jīng)濟發(fā)展起基礎性作用。國家統計局數據顯示，2019年最終消費支出對GDP增長(cháng)的貢獻率達57.8%，是“三駕馬車(chē)”之首；全年全國居民人均消費支出中服務(wù)性消費支出占比為45.9%，消費進(jìn)一步升級提質(zhì)。然而，此次疫情對我國服務(wù)業(yè)（如交通運輸、住宿餐飲、旅游等行業(yè)）帶來(lái)的損失尤為明顯。由于疫情爆發(fā)恰逢春節“黃金周”，導致民眾在春節及之后相當長(cháng)的一段時(shí)間內紛紛居家隔離，減少出行、聚餐、差旅、住宿、娛樂(lè )等線(xiàn)下消費。統計數據顯示，僅春節期間，餐飲業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)、電影娛樂(lè )業(yè)損失超1萬(wàn)億元。1-2月份，我國社會(huì )消費品零售總額同比下降20.5%；按消費類(lèi)型分，餐飲收入同比下降43.1%，商品零售下降17.6%。

疫情使線(xiàn)下消費遭受較大沖擊，卻使“數字經(jīng)濟”異軍突起——消費者將受到壓抑的短期消費需求從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上，基于互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)化平臺（如APP、網(wǎng)站、微信小程序等）和操作端（如手機、PC），“宅”在家即完成網(wǎng)上購物、餐飲配送、在線(xiàn)教育、在線(xiàn)問(wèn)診、遠程辦公、手游、直播等“宅消費”。數據顯示，線(xiàn)上需求呈現了高速增長(cháng)的態(tài)勢。1-2月份全國網(wǎng)上零售額13712億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11233億元，同比增長(cháng)3%，吃類(lèi)和用類(lèi)商品分別增長(cháng)26.4%和7.5%。電商平臺成為消費者滿(mǎn)足需求的重要渠道：春節期間京東到家平均日活增幅達247.84%；2月份淘寶新增商家數量超100萬(wàn)，淘寶直播新開(kāi)播商家環(huán)比增幅達719%，訂單總量平均每周增長(cháng)20%。隨著(zhù)大部分企業(yè)開(kāi)啟“居家在線(xiàn)辦公”模式，釘釘、企業(yè)微信、ZOOM等線(xiàn)上辦公品臺平均日活同比上漲85.53%……一組組逆勢而上的數據，使“宅經(jīng)濟”魅力大顯，不僅有效提振了疫情期間的消費，更催生了新的消費形式。

二、“宅經(jīng)濟”重塑消費行為

2003年“非典”疫情期間，我國電子商務(wù)快速崛起，打破了消費在時(shí)間、空間上的限制；此次新冠疫情下，則凸顯了以“宅經(jīng)濟”為代表的數字經(jīng)濟對消費行為的重塑。

第一，消費者的消費觀(guān)念有所轉變。首先，消費趨勢從單一的物質(zhì)消費向物質(zhì)消費與精神消費并重轉變。傳統經(jīng)濟中消費者注重功能性消費，更加看重商品的實(shí)用價(jià)值。而在大數據的驅動(dòng)下，信息技術(shù)滲透到經(jīng)濟社會(huì )的各個(gè)方面，充實(shí)精神文化生活已成為人民對美好生活向往的必然要求。在此背景下，消費者對精神文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費需求也顯著(zhù)提升。京東大數據顯示，春節期間，除糧油、生鮮食品等生活必需品消費出現“井噴”，游戲設備、影音娛樂(lè )、健身訓練、圖書(shū)等精神文化生活用品銷(xiāo)量也比往年同期翻番。其次，計劃性消費和沖動(dòng)性消費并存。除具有計劃性的理性消費外，商品精美的廣告宣傳、買(mǎi)家的評價(jià)與分享、廠(chǎng)商的限時(shí)促銷(xiāo)和組合搭配優(yōu)惠等，無(wú)不吸引消費者駐足，并最大化地激發(fā)了消費者的購買(mǎi)欲望。當前，沖動(dòng)性購買(mǎi)已成為普遍的消費者行為模式。消費者在這種“剁手性消費”中獲得了最大化的心理滿(mǎn)足，并逐漸成為釋放身心壓力的一種手段。此外，線(xiàn)上消費極易受情境互動(dòng)的影響。在緊密的信息網(wǎng)絡(luò )中，消費者的社交互動(dòng)日趨頻繁，無(wú)論是通過(guò)電商平臺、生活服務(wù)類(lèi)APP等消費者的評述，還是與周?chē)说慕涣骱蜏贤?，消費者都試圖從中形成對產(chǎn)品或服務(wù)的預期，進(jìn)而決定自身的購買(mǎi)行為。

第二，營(yíng)商環(huán)境的健全為消費者提供更好的消費體驗。以往的線(xiàn)下消費中，消費者通過(guò)親身體驗（如觸摸、聞嗅、試用）進(jìn)行消費決策，而在數字經(jīng)濟驅動(dòng)的線(xiàn)上消費中，消費者的消費感知和決策來(lái)自于大數據為其提供的描述、參考功能。疫情爆發(fā)期間，購物中心、百貨商場(chǎng)紛紛暫停營(yíng)業(yè)，線(xiàn)下消費幾乎停滯。因此，消費者的線(xiàn)上消費行為很大程度取決于網(wǎng)絡(luò )大數據的反饋而產(chǎn)生的的消費者主觀(guān)感受?；诖?，良好的營(yíng)商環(huán)境、一站式服務(wù)體系已經(jīng)成為吸引消費者的關(guān)鍵。消費者對消費環(huán)境、操作界面友好度、個(gè)性化服務(wù)、安全及隱私保護、物流配送、客服及售后服務(wù)、權益保障等環(huán)節的印象會(huì )對支付意愿、消費體驗滿(mǎn)意度產(chǎn)生重要影響。但是，無(wú)論采取何種消費方式，消費者的理性消費動(dòng)機仍然占主要地位，商品的經(jīng)濟實(shí)用價(jià)值和帶給消費者的效用，仍是定格消費體驗的最強音。

第三，新興技術(shù)優(yōu)化資源配置，降低交易成本。數字經(jīng)濟下的電商市場(chǎng)大大降低了消費者的搜尋成本和時(shí)間成本，提高了供求雙方間的搜尋匹配效率。同時(shí)，也打破了消費者和生產(chǎn)者之間的邊界，個(gè)體的角色變得多元化和動(dòng)態(tài)化，可以在需求方和供給方之間動(dòng)態(tài)轉換，為實(shí)現資源的優(yōu)化配置和提高經(jīng)濟效率創(chuàng )造條件。搜尋、匹配能力是決定電子商務(wù)市場(chǎng)效率的關(guān)鍵，這兩種能力的改善對于消費者降低搜尋成本、滿(mǎn)足其個(gè)性化需求尤其重要。隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)、大數據、云計算、人工智能等新興技術(shù)運用于電子商務(wù)，電商平臺作為有效的媒介，以更高的市場(chǎng)效率和更低的市場(chǎng)摩擦，實(shí)時(shí)反應供求雙方的信息，高效協(xié)調地區間資源配置，降低交易成本。京東大數據顯示，疫情期間，異地訂單量同比增長(cháng)3倍，其中食品飲料和生鮮類(lèi)產(chǎn)品占比最高，且以發(fā)往一二線(xiàn)城市為主。而越往低線(xiàn)城市，影音娛樂(lè )、智能設備等商品的消費占比越高。

三、“宅經(jīng)濟”促使企業(yè)加快轉型

 本次疫情催生了“宅經(jīng)濟”新消費模式的同時(shí)，也促使企業(yè)加快向“線(xiàn)上+線(xiàn)下”轉型，互聯(lián)網(wǎng)及新興技術(shù)將得到更廣泛普及，企業(yè)數字化經(jīng)營(yíng)能力不斷提升。

第一，驅動(dòng)生產(chǎn)方式和研發(fā)創(chuàng )新。在“宅經(jīng)濟”引致的變革中，互聯(lián)網(wǎng)及新興技術(shù)對企業(yè)生產(chǎn)方式和研發(fā)創(chuàng )新的影響不可忽視。大數據的應用加速了信息的流通和傳播，推動(dòng)了私人化、個(gè)性化定制的柔性生產(chǎn)方式的實(shí)現。根據消費者的需求，創(chuàng )新產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、配送方案，進(jìn)一步助推企業(yè)研發(fā)個(gè)性化的、高質(zhì)量的產(chǎn)品。同時(shí)，廠(chǎng)商推出極致化的產(chǎn)品和服務(wù)，更能夠打動(dòng)和震撼消費者，使消費者主動(dòng)為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成“粉絲效應”、“口碑效應”、“病毒效應”。作為數字經(jīng)濟發(fā)展的依托，國家正在大力推進(jìn)5G、人工智能、AR等“新基建”行動(dòng)，目前已有無(wú)接觸自動(dòng)化生產(chǎn)、配送、服務(wù)投入運營(yíng)，起到了很好的阻斷疫情傳播作用。

第二，驅動(dòng)企業(yè)組織模式變革。企業(yè)組織模式向著(zhù)數字化、扁平化和協(xié)同化邁進(jìn)，進(jìn)一步倒逼企業(yè)提高以下三種能力：一是提升處理數據能力，借助大數據分析能夠使生產(chǎn)的執行大幅度簡(jiǎn)化，不僅精準感知市場(chǎng)需求，而且加速了組織內外生產(chǎn)要素的流動(dòng)，大大提高了生產(chǎn)效率。對消費數據的監控和把握，有助于挖掘消費者的衍生需求，使生產(chǎn)行為更具有前瞻性和長(cháng)遠性。二是提升組織管理能力，企業(yè)平臺化后，員工之間高度分工又高度合作，企業(yè)要采取科學(xué)的組織管理辦法，完善管理體系和機制，進(jìn)而實(shí)現高效運行。三是提升社會(huì )化協(xié)作生產(chǎn)能力，企業(yè)只需要發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，在優(yōu)勢領(lǐng)域整合資源集中突破，在非優(yōu)勢領(lǐng)域選擇外部協(xié)作，結成“生產(chǎn)共同體”。

第三，驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段再升級。在數字經(jīng)濟背景下，優(yōu)化推廣渠道，突出亮點(diǎn)產(chǎn)品，提供差異化的用戶(hù)體驗，搭建“主體+客體+載體”的營(yíng)銷(xiāo)體系，是企業(yè)拓展營(yíng)銷(xiāo)、提振消費的重要途徑。疫情期間，短視頻播放平臺迎來(lái)快速發(fā)展機遇，網(wǎng)絡(luò )視頻、直播、短視頻等流量創(chuàng )歷史新高。由于這一類(lèi)型的宣傳更加吸引年輕消費者目光，用戶(hù)粘性大且轉化效率高，因此已被不少企業(yè)作為重要的品牌宣傳渠道。此外，對于那些宣傳成果轉化主要局限在線(xiàn)下的行業(yè)，如酒店、住房租賃業(yè)，疫情期間主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)慘淡，則紛紛通過(guò)多種渠道和端口完成客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)與儲備，并開(kāi)通跨業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。例如，希爾頓旗下60余家酒店推出餐飲配送服務(wù)——以北京華爾道夫酒店為例，其中西餐點(diǎn)外賣(mài)產(chǎn)品既給“宅”在家的美食愛(ài)好者帶來(lái)了新鮮感，也在這一特殊時(shí)期實(shí)現了可觀(guān)收入。 

四、市場(chǎng)回暖，線(xiàn)上線(xiàn)下共振消費

疫情爆發(fā)期間，以“宅經(jīng)濟”為代表的數字經(jīng)濟為舉國抗“疫”作出了巨大貢獻。當前，我國疫情已得到了較好控制。據商務(wù)部數據顯示，目前流通企業(yè)復工水平復工率總體恢復，市場(chǎng)銷(xiāo)售觸底回升，消費市場(chǎng)加速回暖。因此，需要政府部門(mén)、產(chǎn)業(yè)界以及廣大消費者共同努力，線(xiàn)上線(xiàn)下“雙管齊下”，提振消費。

第一，加強公共衛生管理，營(yíng)造良好消費環(huán)境?？埂耙摺鄙形传@得全面勝利，防疫防控工作不能放松警惕。鼓勵行業(yè)協(xié)會(huì )等機構出臺規范守則并制定恢復生產(chǎn)、重振經(jīng)營(yíng)的舉措，為消費者營(yíng)造健康衛生的消費環(huán)境，增強消費者消費信心。

第二，精準施策、重點(diǎn)幫扶，積極發(fā)揮金融、財稅的支持作用，打好政策工具“組合拳”。對于受疫情影響較大的行業(yè)及企業(yè)，給予適當財政補貼，稅收減免措施。提供專(zhuān)項貸款和必要的金融服務(wù)支持，給予適當的貸款展期及利率優(yōu)惠，維系企業(yè)現金流穩定。要促消費、穩就業(yè)，還應保障企業(yè)員工就業(yè)及社會(huì )保障權益，實(shí)行穩崗政策，對不裁員或少裁員的企業(yè)給予社會(huì )保險、失業(yè)保險返還，并給予一定的返崗補貼、培訓補貼。

第三，促進(jìn)消費需求，激發(fā)消費潛力。政府部門(mén)應出臺行業(yè)振興計劃，適當放松對一些行業(yè)的消費管制，促進(jìn)消費者消費需求。還可以通過(guò)給予消費補貼、發(fā)放消費券等方式，激發(fā)消費者釋放消費潛力，帶動(dòng)消費市場(chǎng)回暖。

第四，總結當前“宅經(jīng)濟”成功經(jīng)驗，并舉一反三，培育新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)，激發(fā)數字經(jīng)濟新動(dòng)能，培育壯大新型消費、升級消費。

責任編輯：蔣新宇 

本文系“中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院 、經(jīng)濟學(xué)院，首都互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展研究基地”系列評論之一，由李全、歐陽(yáng)日輝策劃。