一、2015年上半年消費市場(chǎng)特點(diǎn)

（一）消費增速回落

2015年1-6月份，社會(huì )消費品零售總額141577億元，同比增長(cháng)10.4%，增速同比下跌1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，限額以上單位消費品零售額66256億元，增長(cháng)7.4%，增速同比下跌2.8個(gè)百分點(diǎn)。2015年延續2014年總消費增速持續回落的勢頭，2014年社會(huì )消費品零售總額的總體增速已經(jīng)低于過(guò)去24年的平均增速15.8%，從上半年的社會(huì )消費品零售總額的月度走勢看，社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)速度呈觸底回升走勢，新的消費熱點(diǎn)不多，國際市場(chǎng)沒(méi)有大的起色，消費增長(cháng)難度加大。

（二）消費結構優(yōu)化

1-6月份，城鎮消費品零售額121850億元，同比增長(cháng)10.2%；鄉村消費品零售額19727億元，增長(cháng)11.6%；1-6月份，餐飲收入14996億元，同比增長(cháng)11.5%；商品零售126581億元，增長(cháng)10.3%。鄉村消費品零售額，比城鎮高出1.4個(gè)百分點(diǎn)，成為消費增速最快的地區，名義增速已連續3年快于城鎮，實(shí)際增速連續2年快于城鎮，農村消費的拉動(dòng)比較突出。但從總體上看，農村消費規模與城鎮無(wú)可比擬，農村僅為城鎮消費的16.3%。占總消費絕對多數的城鎮消費增速放緩，是總消費增速放緩最主要的原因所在。餐飲收入增速高于商品零售增速1.2個(gè)百分點(diǎn)，服務(wù)消費增速總體高于商品消費增速，消費結構進(jìn)一步優(yōu)化。

（三）穩增長(cháng)作用鞏固

根據2015年1-2季度我國GDP初步核算結果，2015年上半年，在國民經(jīng)濟運行總體平穩、穩中向好，2015年上半年，在國民經(jīng)濟運行總體平穩、穩中向好的背景下，消費市場(chǎng)對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率持續提高，比上年同期提高5.6個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟增長(cháng)貢獻率上升為60%，從二季度各月同比和環(huán)比看，皆呈現逐月上漲趨勢。4、5、6月同比分別增長(cháng)10%、10.1%和10.6%；環(huán)比分別增長(cháng)0.78%、0.86%和0.96%。消費市場(chǎng)繼續保持平穩較快增長(cháng)，對國民經(jīng)濟穩增長(cháng)的作用進(jìn)一步加強。

（四）信息消費高速增長(cháng)

2015年1-6月份，全國網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長(cháng)39.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13759億元，增長(cháng)38.6%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為9.7%；非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額2700億元，增長(cháng)41.9%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類(lèi)商品分別增長(cháng)45.9%、30.1%和41.8%。網(wǎng)購滲透率的提高，帶動(dòng)了網(wǎng)上購物規模的快速上升，成為推動(dòng)信息消費市場(chǎng)發(fā)展的重要力量，上半年通訊器材同比上漲37%，成為限上單位商品零售增速最快的品類(lèi)，通信類(lèi)產(chǎn)品新產(chǎn)品推出，科技創(chuàng )新再次激發(fā)通訊產(chǎn)品的消費熱情，再次體現了科技驅動(dòng)型新型消費增長(cháng)的特點(diǎn)。

二、2015年下半年消費市場(chǎng)趨勢

（一）消費驅動(dòng)型發(fā)展模式鞏固

2015年下半年，消費驅動(dòng)型發(fā)展模式將進(jìn)一步鞏固，消費市場(chǎng)增長(cháng)將呈現五大特點(diǎn)：一是增速進(jìn)入到減速換擋期，消費長(cháng)期保持中高速增長(cháng)，在三駕馬車(chē)中增長(cháng)最為穩定；二是服務(wù)消費的占比和增速大幅提升，商品與服務(wù)消費的結構進(jìn)一步優(yōu)化，服務(wù)消費占比到小康甚至富裕的發(fā)展階段；三是科技創(chuàng )新、信息消費引領(lǐng)消費的增長(cháng)，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的消費，成為最大的消費亮點(diǎn)；四是消費去政策化特點(diǎn)明顯，消費增長(cháng)機制得到鞏固，收入水平提升與人口數量增長(cháng)是消費的主要驅動(dòng)力；五是消費文化發(fā)生重大轉折，理性務(wù)實(shí)的大眾消費成為主流，過(guò)度消費、炫耀消費逐漸淡出。

（二）消費增長(cháng)動(dòng)力轉換基本完成

由于服務(wù)業(yè)的供給能力增長(cháng)速度明顯高于商品供給，服務(wù)消費增長(cháng)速度在下半年高于商品消費將是大概率事件。社會(huì )消費品零售總額主要代表了商品消費，而服務(wù)消費、信息消費的快速增長(cháng)不能在社會(huì )消費品零售總額統計指標中充分體現。而受到消費文化轉變直接影響的高端餐飲消費、高端酒類(lèi)消費等均統計到社會(huì )消費品零售總額中。預計2015年下半年消費結構的變化將會(huì )繼續拖累社會(huì )消費品零售總額的增長(cháng)速度，以社會(huì )消費品零售總額為代表的商品消費增速將會(huì )進(jìn)一步下降。新型消費增長(cháng)強勁將具體表現在兩方面，一是互聯(lián)網(wǎng)消費占比快速提高，下半年年，互聯(lián)網(wǎng)消費仍將延續上年的發(fā)展趨勢，不僅保持總消費增長(cháng)最快的地位，而且互聯(lián)網(wǎng)消費的不同客體呈現出多元化特點(diǎn)。二是消費結構升級指向消費增速較快，代表消費結構升級的商品銷(xiāo)售明顯快于一般消費品，在限上單位商品零售額中，通訊器材類(lèi)、中西藥品類(lèi)、家用電器和音像器材類(lèi)商品增速將分別比高于社會(huì )消費品零售總額。

（三）消費分野成為新常態(tài)

下半年，我國高端消費品市場(chǎng)分化更加明顯，一些原本不屬于奢侈品的國際知名品牌市場(chǎng)定價(jià)大幅回落，回歸大眾消費范疇；奢侈品中的入門(mén)級和中級品牌大幅降價(jià)，褪去奢侈的外衣，受到大眾的追捧，變成高端大眾消費品。只有個(gè)別頂尖的奢侈品價(jià)格仍然堅挺，保持著(zhù)高端奢侈消費品的市場(chǎng)形象，滿(mǎn)足極少數富裕人群的高檔生活方式。

高端餐飲企業(yè)通過(guò)團購、網(wǎng)購和商場(chǎng)餐飲轉型為大眾消費場(chǎng)所。一方面，高端餐飲千方百計回歸大眾化，經(jīng)歷過(guò)去兩年的調整，高端餐飲轉型完成了“找方向”的階段，對于市場(chǎng)的變化開(kāi)始認識并接受，千方百計探索出路。移動(dòng)互聯(lián)、互聯(lián)網(wǎng)思維將成為影響行業(yè)發(fā)展的重要因素。新技術(shù)的應用在很大程度上改變了傳統的飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)。特別是線(xiàn)下的商場(chǎng)餐飲，依托購物中心轉型為大眾餐飲。另一方面，由于因公消費的高端餐飲漸行漸遠，而顯得更加特性鮮明。高端餐飲將轉型成為一個(gè)服務(wù)小眾群體的行業(yè)，服務(wù)的人群變了，仍然會(huì )有新的經(jīng)營(yíng)者加入，原有經(jīng)營(yíng)者能否存活取決于補課的能力和速度。

三、促進(jìn)消費持續釋放的政策建議

（一）穩步推進(jìn)消費稅改革

根據高端奢侈品消費與高端大眾消費來(lái)劃分消費稅的征收范疇。目前我國消費稅的征收范圍主要是煙、酒、化妝品、輪胎、燃油、小汽車(chē)、摩托車(chē)、高檔手表、實(shí)木地板、游艇等等，目前有14個(gè)稅目，總規模只有8000多億元。其中，一半來(lái)自煙草稅，越有4800多億元，車(chē)輛消費稅為800億元以上，成品油消費稅超過(guò)3500億元。其他商品的消費稅總量很少，占比很低。特別是隨著(zhù)我國居民生活水平的提高，一些化妝品、箱包和中高檔手表，屬于高端大眾消費品范疇，已經(jīng)成為中等收入階層日常生活重要組成部分，不應該再征收消費稅。而一些超高端消費品和消費方式，如私人飛機、私人游艇、打高爾夫球等，屬于高端奢侈品消費范疇，應征收消費稅。

征收消費稅的主要目的是為了限制消費，即相當于征收污染稅。因此，未來(lái)消費稅改革也應該以高耗能、高污染。對一次性筷子、一次性包裝袋、耗能高的電器、耗水量大的用品征收消費稅，是為了限制消費本身對環(huán)境和資源的消耗，提高環(huán)境資源的承載力；對超高端消費品征消費稅，一方面是為了抑制收入不夠高的人過(guò)度消費和超前消費；另一方面，是為了通過(guò)財政收入和財政支出兩條線(xiàn)，實(shí)現轉移支付，促進(jìn)社會(huì )公平。

（二）促進(jìn)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展

打破教育、醫療等服務(wù)業(yè)的行政壟斷。放松準入，積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，鼓勵社會(huì )力量辦醫療，允許民營(yíng)資本進(jìn)入醫療服務(wù)業(yè)，尤其是高端醫療服務(wù)業(yè)；打破教育壟斷，鼓勵民營(yíng)資本辦學(xué)校，完善民辦學(xué)校收費政策，擴大中外合作辦學(xué)。

大力支持行業(yè)扶持政策。加大財政貼息及定向金融支持的力度，促進(jìn)金融、保險、現代信息和物流、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的現代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。要瞄準彌補市場(chǎng)空白點(diǎn)，增加供給引導。針對當前需求旺盛、但市場(chǎng)供給嚴重不足的養老、家政、健康消費，以及教育、文化、體育消費，出臺行業(yè)扶持政策，促進(jìn)行業(yè)發(fā)育，探索建立產(chǎn)業(yè)基金等發(fā)展養老服務(wù)，制定支持民間資本投資養老服務(wù)的稅收政策，民辦醫療機構用水用電用熱與公辦機構同價(jià)。對于增速較快且潛力巨大的旅游休閑消費，要落實(shí)帶薪休假制度，簡(jiǎn)化出入境手續，使旅游休閑的消費愿望容易實(shí)現。

（三）推進(jìn)跨境電商發(fā)展

目前制約跨境電商發(fā)展最為突出的問(wèn)題還是物流，國際物流配送時(shí)間長(cháng)，又難以保證準時(shí)送達。解決跨境電商物流問(wèn)題，一是出臺跨境物流配送企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標準，促進(jìn)跨境物流配送企業(yè)提質(zhì)增效。鼓勵國內物流配送企業(yè)與大型國際快遞企業(yè)實(shí)施多元化合作配送模式。二是鼓勵建海外倉或邊境倉，即跨境電商出口企業(yè)通過(guò)在公司主要目標國建設海外倉，或者在主要業(yè)務(wù)目標國相臨近的城市建立邊境倉，以來(lái)緩解物流配送時(shí)間長(cháng)的問(wèn)題。三是促進(jìn)海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)本地化。電商企業(yè)應直接由國外本地營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構提供相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以更加熟悉本地消費者的優(yōu)勢，加強海外電商品牌化建設。目前我國只制定了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《電子簽名法》等少數幾部與跨境電子商務(wù)相關(guān)的法律法規，對于跨境電子商務(wù)涉及的交易、稅收以及消費者權益保障等方面都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的規范和標準。因此，加快跨境電商立法，明確規范跨境電商的相關(guān)流程、平臺、網(wǎng)店的權利和義務(wù)，以及消費者權益保護的相關(guān)程序。

（四）加快線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展

鼓勵實(shí)體店通過(guò)多種形式開(kāi)展電子商務(wù)。應鼓勵實(shí)體零售企業(yè)除了原有的門(mén)店、人員、電話(huà)等手段外，不斷應用和完善網(wǎng)站、社交媒體、APP、電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)支付等，形成多渠道或全渠道、立體360度的格局。通過(guò)商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )化而不是做電商，開(kāi)展多渠道營(yíng)銷(xiāo)。處于行業(yè)龍頭的零售連鎖企業(yè)通過(guò)自建平臺或者與平臺企業(yè)合作，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)，雖然對純網(wǎng)絡(luò )零售企業(yè)尚構不成明顯威脅，但壯大趨勢明顯。通過(guò)門(mén)店這一傳統零售企業(yè)的核心資源，來(lái)滿(mǎn)足消費者社交和體驗需求，通過(guò)與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式相結合，線(xiàn)下門(mén)店的功能和定位趨于多樣化，實(shí)體店在原有商品售賣(mài)點(diǎn)的基礎上，又有了體驗點(diǎn)、提貨處、交流中心、服務(wù)中心、生活方案解決中心等多種角色。

鼓勵統一商圈的企業(yè)抱團建立商圈網(wǎng)站或者加入現成的網(wǎng)站，鼓勵消費者利用免費WI-FI計劃、二維碼掃描等途徑關(guān)注、了解和使用數字商圈，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下購物體驗的無(wú)縫對接，在同一商圈點(diǎn)餐、預定座位、買(mǎi)電影票、買(mǎi)衣服、獲取優(yōu)惠商品信息、完成支付均可在數字商圈一次性完成。同時(shí)，鼓勵數字商圈整合公共服務(wù)功能，支持查詢(xún)停車(chē)場(chǎng)、公共廁所、公交站、景點(diǎn)、打車(chē)等服務(wù)，最終實(shí)現實(shí)體商業(yè)和電子商務(wù)的完全對接。