厲無(wú)畏

文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)

推進(jìn)城市實(shí)現創(chuàng )新驅動(dòng)和轉型發(fā)展

厲無(wú)畏/本文為專(zhuān)稿，刊載《中國智庫》第7輯

從戰略意義上看，發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)有助于推進(jìn)文化強國建設，而從城市的發(fā)展實(shí)際來(lái)看，文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將加快城市實(shí)現“創(chuàng )新驅動(dòng)，轉型發(fā)展”。從國內外文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來(lái)看：舊區改造、城市更新；資源開(kāi)發(fā)、文化演繹；旗艦項目，綜合運作，是三條重要的可行性路徑。同時(shí)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的滲透融合特性還能有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新。

一、發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，實(shí)現城市“創(chuàng )新驅動(dòng)，轉型發(fā)展”的路徑

近些年來(lái)，隨著(zhù)長(cháng)三角地區都市經(jīng)濟的發(fā)展，一方面，商務(wù)成本逐級提高，都市產(chǎn)業(yè)結構不斷調整，導致一些傳統工業(yè)的衰退和外移。制造業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)規律作用下選擇新的生產(chǎn)基地，給城市帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)空洞化的后果。有限的城市土地資源客觀(guān)決定了不能再發(fā)展低端制造業(yè)。于是，很多城市選擇了高附加值的制造業(yè)和現代服務(wù)業(yè)為主要發(fā)展方向，這些產(chǎn)業(yè)相對而言能耗較低，對環(huán)境的污染小。另一方面，從制造業(yè)分化出來(lái)的生產(chǎn)環(huán)節，在技術(shù)發(fā)展和人力資源的支撐下進(jìn)一步融入服務(wù)業(yè)。制造業(yè)產(chǎn)業(yè)內部結構分化使不同產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節中的創(chuàng )意生產(chǎn)分離出來(lái)，聚集成新的產(chǎn)業(yè)；無(wú)污染、高附加值的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)應運而生，更獲青睞。

通過(guò)發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)來(lái)驅動(dòng)城市的轉型發(fā)展，成為又一種可行的發(fā)展思路。大體而言有三條路徑和方案。

路徑一：舊區改造、城市更新

文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)與城市舊區改造的有機結合，可以避免城市文脈的中斷，不僅能夠保留具有歷史文化價(jià)值的建筑，而且通過(guò)歷史與未來(lái)、傳統與現代、東方與西洋、經(jīng)典與流行的交叉融會(huì )，為城市增添了歷史與現代交融的文化景觀(guān)，不僅對城市經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，而且使城市更具魅力，給人以城市的繁華感、文化底蘊的厚重感和時(shí)代的生機感。比如英國泰晤士河南岸、德國魯爾區，紐約蘇荷、日本北海道小樽運河等創(chuàng )意企業(yè)密集的區域，都是由19世紀制造業(yè)大發(fā)展時(shí)建造的廠(chǎng)房、倉庫改造而成。這些舊式的建筑保留了城市的人文遺產(chǎn)，很好的結合了文化的傳承與文化的創(chuàng )新，既保護了歷史，同時(shí)又成為可持續發(fā)展的動(dòng)力。

從上海的舊區改造實(shí)例來(lái)看，這里是中國近代工業(yè)的發(fā)源地，制造業(yè)門(mén)類(lèi)齊全，基礎雄厚，擁有大量的老廠(chǎng)房、老倉庫等優(yōu)秀歷史建筑。這些建筑體現了上海工業(yè)在不同時(shí)期的獨特風(fēng)格、藝術(shù)特色和科學(xué)價(jià)值，也成為上海民族工業(yè)的見(jiàn)證，擁有相當的歷史文化價(jià)值。同時(shí)很多老廠(chǎng)房、老倉庫的空間又十分適宜進(jìn)行內部改建，因此，為上海發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)提供了得天獨厚的優(yōu)勢資源。在目前掛牌成立的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區中，相當比重的園區都是在老廠(chǎng)房基礎上改建而成的（見(jiàn)表1）。

表1 上海部分文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園區及其改建前原址對照

路徑一的案例：德國魯爾區的華麗轉型

德國魯爾區的改造，是一個(gè)從工業(yè)生產(chǎn)區轉變?yōu)樯虡I(yè)文化消費區的過(guò)程。德國人沒(méi)有采取大拆大建的“除銹”行動(dòng)，而是將這里大片的產(chǎn)業(yè)基地保存了下來(lái)。歷經(jīng)十余年的改造振興，破敗的工業(yè)區神奇地轉變成了全新概念的現代生活空間。2010年被評為歐洲的“文化之都”。魯爾區是傳統工業(yè)之衰退歷史和空間轉型的典型區域，面對逆工業(yè)化過(guò)程和區域衰退，魯爾顯示出區域整治和更新、特別是逐步與工業(yè)遺產(chǎn)保護和旅游開(kāi)發(fā)密切結合的空間實(shí)踐過(guò)程。

贏(yíng)利模式：政府主導、機制創(chuàng )新、全面規劃、整體盈利

l政府主導

德國聯(lián)邦和北威州政府對魯爾區老工業(yè)基地改造與經(jīng)濟結構轉變一直都給予高度重視，設立了專(zhuān)門(mén)機構負責制定經(jīng)濟結構調整政策、規劃、項目審批和財政資助等事宜。為資助老工業(yè)基地改造，聯(lián)邦政府經(jīng)濟部下專(zhuān)門(mén)設立了聯(lián)邦地區發(fā)展規劃委員會(huì )和執行委員會(huì )，負責項目審批和財政資助等事宜。鑒于魯爾工業(yè)區的特殊經(jīng)濟形勢，魯爾區經(jīng)濟結構調整一直是北威州政府工作的最重要內容之一。1998年，魯爾區規劃機構還專(zhuān)門(mén)制定了一條連接全區工業(yè)旅游景點(diǎn)的區域性旅游路線(xiàn)，方便當地游客和外國游客進(jìn)一步了解德國的工業(yè)歷史。這條“工業(yè)文化之旅”銜接19個(gè)工業(yè)旅游景點(diǎn)、6個(gè)國家級博物館和12個(gè)典型工業(yè)城鎮等，幾乎覆蓋整個(gè)魯爾區，就如同一部反映煤礦、煉焦、鋼鐵工業(yè)發(fā)展的“教科書(shū)”，帶領(lǐng)人們游歷150年的工業(yè)發(fā)展史。另一方面也和現代科技結合利用老廠(chǎng)房建立了世界著(zhù)名的紅點(diǎn)設計中心和設計博物館（Red dot design museum），定期舉辦紅點(diǎn)國際設計大賽和展覽。既吸引了各國設計師參與，也為傳統產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新升級提供了支持。

從煤都埃森市（Essen）轉型的例子看，省政府和市政府都給與了大力的支持?！瓣P(guān)稅同盟”(Zollverein)是埃森市歷史上最重要的煤炭－焦化廠(chǎng)，1847年煤井開(kāi)始運行，一度成為歐洲最大的煤井，世界第2大鋼鐵公司。1986年12月煤井停產(chǎn)，被省政府列入歷史文化紀念地。1989年由省政府的資產(chǎn)收購機構(LEG)和埃森(Essen)市政府共同組建成管理公司，永久性負責該地的規劃與發(fā)展。1998年省政府和市政府還成立了專(zhuān)用發(fā)展基金。2001年9月該地成功進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)名錄，成為德國第3個(gè)獲此殊榮的工業(yè)遺產(chǎn)旅游地。

l機制創(chuàng )新

早在1920年，德國政府就頒布法律，成立了魯爾煤管區開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)SVR），是魯爾區最高規劃機構。這一規劃機構的職能和權限隨著(zhù)區域的發(fā)展一再擴大，發(fā)展成為區域規劃的聯(lián)合機構（KVR）、州聯(lián)邦的權力部門(mén)。該協(xié)會(huì )由88個(gè)成員組成的議會(huì )和7個(gè)成員組成的委員會(huì )負責日常工作，成員中60％是市縣政府代表，40％是企業(yè)代表。行政上受州政府當局管轄，財政上由地方當局撥款和協(xié)會(huì )自身籌款。此外，協(xié)會(huì )自身還有貸款的權力。針對魯爾區存在的問(wèn)題，協(xié)會(huì )于1960年提出了魯爾區總體發(fā)展規劃，作為法令要求全區嚴格遵守執行。1989年還制定了一個(gè)為期10年的國際建筑展計劃(簡(jiǎn)稱(chēng)IBA)。

在魯爾煤管區協(xié)會(huì )成立以前，魯爾區無(wú)論是在發(fā)展工業(yè)生產(chǎn)，還是在城市建設、交通以及環(huán)境保護方面，都沒(méi)有統一的規劃，因此帶有很大的盲目性，導致了一系列社會(huì )經(jīng)濟問(wèn)題，直接影響到工業(yè)區的生存發(fā)展。但在協(xié)會(huì )成立初期，其主要的工作也只是制定“一般開(kāi)發(fā)規劃”（General Settlement Plan）即為工業(yè)和民用地，交通線(xiàn)路，綠化環(huán)境等提出輪廓性布局方案。從20世紀60年代起，協(xié)會(huì )逐漸擔負起對工業(yè)區的全面規劃，直接與全區的建設和發(fā)展掛鉤，并取得了很大的成效，因而，在德國普遍認為KVR組織是一個(gè)成功的典范。

l全面規劃

全面規劃是魯爾區經(jīng)濟結構轉變的保證，為此，北威州政府自20世紀60年代起陸續出臺了對改善地區經(jīng)濟產(chǎn)生深遠影響的“魯爾發(fā)展規劃”、“北萊茵—威斯特法倫規劃”和“魯爾行動(dòng)計劃”等。在這些規劃中，全面考慮了改善一個(gè)地區經(jīng)濟結構的廣泛措施，如改善交通網(wǎng)絡(luò )；大力發(fā)展教育事業(yè)；改善地區文化和娛樂(lè )設施；加強環(huán)境保護和改善城市環(huán)境；促進(jìn)科學(xué)研究與開(kāi)發(fā)，以及科技成果轉化；削減煤炭和鋼鐵工業(yè)的生產(chǎn)能力，使生產(chǎn)能力與市場(chǎng)相適應等。

除了政府部門(mén)的規劃設計外，區域規劃的聯(lián)合機構也制定了為期10年的國際建筑展計劃(簡(jiǎn)稱(chēng)IBA)。該計劃面向北部魯爾地區800平方公里，有17座城市，工業(yè)景觀(guān)最密集、環(huán)境污染最嚴重、衰退程度最高的埃姆舍爾(Emscher)地區，因此又被稱(chēng)為德國的埃姆舍爾公園模式。它是一個(gè)大型區域性綜合整治與復興計劃，該計劃對魯爾區工業(yè)結構轉型、舊工業(yè)建筑和廢棄地的改造和重新利用、當地的自然和生態(tài)環(huán)境的恢復、以及就業(yè)和住房等社會(huì )經(jīng)濟問(wèn)題的解決等等，給予了系統的考慮和規劃。

l整體盈利

魯爾區的舊址改造與轉型發(fā)展不是企業(yè)的贏(yíng)利方式，而是立足于整座城市的受益。伴隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)結構的調整和城市更新，原有的工業(yè)遺產(chǎn)得到了很好的保護，原有產(chǎn)業(yè)倒閉而帶來(lái)的失業(yè)問(wèn)題也得到了解決，環(huán)境也變得更為宜居，還建立了地方具有特色的文化地標。據許多德國國內和國際研究及企業(yè)調查的結果顯示，魯爾區未來(lái)在歐洲具有較強的競爭力，該地區的生活條件和水平在世界100個(gè)最大的工業(yè)區中名列第二位，在歐洲名列第一位。

路徑二：資源開(kāi)發(fā)、文化演繹

資源是經(jīng)濟賴(lài)以發(fā)展的基本要素。由于一定的資源對象總是要與一定的生產(chǎn)力相協(xié)同才能成為現實(shí)有用的資源。不同的發(fā)展階段，各種資源的利用率和對于經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率會(huì )發(fā)生變化，主導性資源會(huì )被更替、擴充。在傳統經(jīng)濟中，勞動(dòng)力、自然資源和資本占據經(jīng)濟增長(cháng)的主要貢獻地位，人力資本的發(fā)揮更多地依賴(lài)于其他資源的存在與應用。在知識經(jīng)濟時(shí)代，經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中主導性資源出現了劃時(shí)代的變化，即人力資源和知識成為主導資源和驅動(dòng)力。當人的創(chuàng )造力成為主體資源，資源的內涵和外延得到了更深刻和廣泛拓展，一些具有歷史積淀的物質(zhì)載體(如哥德堡號沉船，上海的石庫門(mén)建筑等)、民間傳說(shuō)（如南海觀(guān)音，牛郎織女等）、民俗風(fēng)尚（如節慶祭祀，對歌等）、小說(shuō)故事（如三國西游、聊齋志異等），等等，均可納入資源的范疇，加以開(kāi)發(fā)和利用，成為促進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)有用的資源。這種開(kāi)發(fā)和利用的成功與效果則取決于人們創(chuàng )意的發(fā)揮和文化的演繹。

文化的演繹過(guò)程存在多種形式，其中，“秀”形式和“聚”形式較為普遍?！靶恪比缃褚殉蔀槁糜萎a(chǎn)品和服務(wù)的一種重要表現形式，往往通過(guò)高科技和多媒體等新手段將傳統文化中的精髓部分較完好的沿續下來(lái)，并有所創(chuàng )新和發(fā)展。通過(guò) “秀”來(lái)增強感染力，從而吸引消費者。近些年來(lái)，中國各地紛紛涌現了各種類(lèi)型結合地方特色的“秀”活動(dòng)或者“秀”演出（見(jiàn)表2），比如桂林市陽(yáng)朔縣的“印象middot;劉三姐”，嵩山少林寺的“禪宗少林middot;音樂(lè )大典”，開(kāi)封清明上河園的“大宋東京夢(mèng)華”，泰山的“封禪大典”等全球首創(chuàng )的山水實(shí)景演出文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)項目正是挖掘出了當地的歷史文化遺產(chǎn)，在傳承歷史文化的基礎上實(shí)現了創(chuàng )新，使中華文化得以發(fā)揚光大。另一種“聚”形式則是指主題公園的文化演繹樣式。雖然中國有大量的主題公園仍然經(jīng)營(yíng)不善甚至處于虧損狀態(tài)，但是也不乏深圳華僑城、常州恐龍園之類(lèi)成功的特例。事實(shí)證明，只要能結合地方特色，獨樹(shù)一幟，并能準確地把握住贏(yíng)利模式，主題公園的演繹方式也不失為一劑“良方”。

表2 中國各地各類(lèi)型演出項目/產(chǎn)品

路徑二的案例：無(wú)中生有，被“逼”出來(lái)的中國奧蘭多——常州

常州沒(méi)有名山大川，沒(méi)有名勝古跡，旅游資源相對匱乏。但從2012年五一小長(cháng)假的情況看，卻有近26萬(wàn)人涌進(jìn)常州城。他們正是盯住常州的三大主題公園而來(lái)。數據顯示，五一假期三天，常州恐龍園接待游客13萬(wàn)人次、嬉戲谷接待9萬(wàn)多人次、淹城春秋樂(lè )園接待5萬(wàn)人次。因為擁有這三大主題公園，常州被外界稱(chēng)為中國的奧蘭多城。2011年，常州全年接待國內旅游者3360.88萬(wàn)人次，海外游客41.31萬(wàn)人次，分別同比增長(cháng)19.93%和15.05%；實(shí)現國內旅游收入398.52億元，旅游外匯收入4.21億美元，分別同比增長(cháng)22.20%和21.41%；接待游客總數3402.19萬(wàn)人次，實(shí)現旅游總收入425.9億元、旅游增加值199.83億元，分別同比增長(cháng)19.87%、21.78%和21.86%。旅游業(yè)已成為常州市服務(wù)業(yè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。其旅游經(jīng)濟指標排名已經(jīng)多年位列江蘇第4。2011年，常州的四大景區門(mén)票收入都位列江蘇省前10，其中，天目湖排在第一位，恐龍園、淹城、嬉戲谷分別排在第2、6、7位。事實(shí)上,無(wú)論是“無(wú)中生有”的恐龍城、“小題大做”的天目湖、“點(diǎn)土成金”的古淹城，還是“虛實(shí)結合”的嬉戲谷，都是被“逼”出來(lái)的。正如常州旅游局長(cháng)所言，“常州的旅游是逼出來(lái)的，也代表著(zhù)創(chuàng )意、創(chuàng )新的精神?！?/p>

所有的主題公園都存在著(zhù)“三高”現象，即前期投入高、運營(yíng)成本高、改造費用高，可以說(shuō)，主題公園的盈利著(zhù)實(shí)不利。然而，以常州恐龍園為代表的主題公園卻異軍突起，走出了一條頗具特色的成功之路。2011年，由國際主題公園及景點(diǎn)協(xié)會(huì )主導，國際主題景點(diǎn)業(yè)內權威組織TEA及顧問(wèn)集團AECOM Economics聯(lián)合發(fā)表的全球主題景點(diǎn)專(zhuān)題報告中顯示，常州中華恐龍園在全亞洲數千家主題公園中名列第11位，同時(shí)位居中國第四位，排名僅在香港海洋公園、香港迪斯尼和深圳東部華僑城之后，進(jìn)一步鞏固了在國內主題公園業(yè)界第一方陣的地位。而其中，迪斯尼是百年老店，海洋公園已經(jīng)開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)了35年，華僑城也有了近30年的發(fā)展歷史，相比較而言剛剛12歲的中華恐龍園就非常引人關(guān)注?？偨Y恐龍園的成功運作，有以下幾點(diǎn)啟示：

1、獨特的恐龍主題，先入為主，占領(lǐng)市場(chǎng)

作為全國首個(gè)恐龍文化主題公園，同時(shí)也是最大的恐龍博物館，恐龍園以恐龍主題在科普科研方面做足文章，先入為主地占領(lǐng)了龐大的青少年消費市場(chǎng)，并獲得穩定的關(guān)聯(lián)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間。

2、“1+1gt;2”的產(chǎn)業(yè)擴張，培育品牌，擴大影響力

攜手宏夢(mèng)卡通，拍攝動(dòng)畫(huà)片和動(dòng)畫(huà)電影，實(shí)現1＋1gt;2的產(chǎn)業(yè)擴張是恐龍園打造文化產(chǎn)業(yè)體系的重要一步。雙方的攜手合作，促進(jìn)了宏夢(mèng)卡通動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，更為恐龍園走向全國市場(chǎng)提供了可能。借助宏夢(mèng)卡通成熟廣泛的衍生品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)系統，恐龍園的影響力進(jìn)一步擴大。據悉，2012年，由常州恐龍園與北京博盈先鋒文化傳播有限公司強強聯(lián)手打造的首部職場(chǎng)先鋒話(huà)劇《愛(ài)在侏羅紀》也已經(jīng)正式上演。此外，常州恐龍園還在醞釀一部超時(shí)空舞臺劇《DINOMAN》，將結合多元的新媒體技術(shù)和傳統表現形式，顛覆傳統的舞臺表現形式。

3、綜合配套，從單一景點(diǎn)走向旅游綜合體

一方面，恐龍園立足自身，不斷完善園區的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面由控股方龍城旅游控股集團以恐龍園為核心配置了溫泉、度假中心、劇院、水上景點(diǎn)、購物中心等商業(yè)配套，提升了對于游客、尤其是外地游客的綜合吸引力。使得恐龍園從最初的博物館，發(fā)展為一個(gè)有吸引力的旅游景點(diǎn)，再成為一個(gè)功能意義顯著(zhù)的旅游綜合體。

4、多渠道推廣，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)

以2004年恐龍園收藏世界最古老的東方吉祥鳥(niǎo)化石為例，通過(guò)及時(shí)舉辦全國性的化石研究成果新聞發(fā)布會(huì )，恐龍園成功地吸引了媒體的注意，迅速地為旅游和科普業(yè)界所熟知，也間接促成了2005年中國古生物大會(huì )在中華恐龍園的召開(kāi)。同時(shí)，恐龍園充分利用東方衛視作為在長(cháng)三角甚至全國知名媒體的特點(diǎn)，加大投入，使其成為公園品牌建設推廣的良好平臺。而報紙、雜志、車(chē)體廣告、候車(chē)亭廣告、DM雜志等宣傳方式也經(jīng)常出現在恐龍園的推廣過(guò)程中，構成多維的品牌傳播體系。

5、制定行業(yè)標準，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

國家標準化管理委員會(huì )發(fā)布“中國國家標準公告2011年第14號”，由常州中華恐龍園有限公司負責起草的國家標準GB/T 26992-2011《主題公園服務(wù)規范》通過(guò)審核，于2011年12月1日起正式實(shí)施。該標準主要適用于主題公園旅游服務(wù)，也適用于一般旅游景區（點(diǎn)）的旅游服務(wù)?？梢哉f(shuō)，常州恐龍園憑借參與制定標準，在行業(yè)競爭中已占領(lǐng)了一定的先機。

路徑三：旗艦項目、綜合運作

文化旗艦項目通過(guò)諸如歌劇院、美術(shù)館、展演設施、會(huì )議設施、體育設施等文化設施及文化活動(dòng)建設，帶動(dòng)地方經(jīng)濟再生。西方國家在20世紀末期在市中心建設的文化旗艦開(kāi)發(fā)、文化及娛樂(lè )地區、劇院特區、文化廣場(chǎng)、美術(shù)館、會(huì )議中心等，聚合了博物館、美術(shù)館、購物中心、零售店、旅館、餐廳設施等的混合使用開(kāi)發(fā)，體現出復合性的設施內涵。它的功能是將文化活動(dòng)和不動(dòng)產(chǎn)計劃、商業(yè)功能整合在一起，促進(jìn)市場(chǎng)的交互作用，建立起成功的市場(chǎng)效益。Basset（1993）認為，文化旗艦項目能帶動(dòng)地方商業(yè)團體進(jìn)入以藝術(shù)為主導的開(kāi)發(fā)案，以促進(jìn)都市更新及凝聚力、吸引人潮回流城市、提供藝術(shù)文化工作者工作機會(huì )、促進(jìn)其它消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益、及強化城市意象，并提升城市吸引內部投資之競爭力。

然而，旗艦項目的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)各種要素的運作，比如，資本要素、品牌要素等。芝加哥千禧公園被譽(yù)為自1893 年哥倫比亞博覽會(huì )后，芝加哥歷史上最重要的工程。重建后的千禧公園，得到了規劃師、經(jīng)濟學(xué)家和環(huán)保人士的一致贊許，并獲得多個(gè)世界設計大獎，是芝加哥重要的文化旗艦項目。它創(chuàng )造性地采用了公私合營(yíng)（public-private partnership）的融資方式，總共耗資4.75億美金，其中2.7億來(lái)自政府撥款，其余的資金則得到了包括波音公司、箭牌、英國石油、美國第一銀行等私人企業(yè)財團的慷慨贊助，以換取對公園內建造物的命名權。因此，千禧公園的支持者們宣稱(chēng)，此項工程之所以偉大，是因為它“用私人的錢(qián)實(shí)現了大眾的夢(mèng)想 ”（private money, public dream）。此外，關(guān)于項目的品牌運作，要考慮動(dòng)態(tài)的因素，因為它是隨著(zhù)市場(chǎng)的變化而變化。在信息傳播業(yè)已多維化的今天，原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想已經(jīng)過(guò)時(shí)。因此，要不斷進(jìn)行文化創(chuàng )意，積極推進(jìn)品牌建設，以適應時(shí)代發(fā)展的要求，適時(shí)反映消費者的審美偏好和價(jià)值觀(guān)念。

路徑三的案例：一個(gè)創(chuàng )意博物館造就一座國際城市——西班牙畢爾巴鄂的再生

你相信一個(gè)博物館可以救活一座原本衰落的城市嗎？如果不相信，畢爾巴鄂古根海姆博物館會(huì )給你答案，這也是歐洲最著(zhù)名的城市復興旗艦項目。

畢爾巴鄂市始建于1300年，因優(yōu)良的港口而逐漸興盛，在西班牙稱(chēng)雄海上的年代成為重要的海港城市，17世紀開(kāi)始日漸衰落。19世紀時(shí)，因出產(chǎn)鐵礦而重新振興，但20世紀中葉以后再次式微，1983年的一場(chǎng)洪水更將其舊城區嚴重摧毀，整個(gè)城市雪上加霜，頹勢難挽，雖百般努力卻苦無(wú)良策。90年代初，畢爾巴鄂已淪為歐洲藉藉無(wú)名的小城。為了振興城市，1991年畢爾巴鄂市政府與古根海姆基金會(huì )共同做出了一項對城市未來(lái)發(fā)展影響極為深遠的決定：邀請美國建筑大師弗蘭克middot;蓋里為該市即將興建的古根海姆博物館進(jìn)行建筑設計。蓋氏的建筑向來(lái)以前衛、大膽著(zhù)稱(chēng)，蓋里沒(méi)有讓大家失望，在他魔術(shù)般的指揮下，建筑，這一章已凝固了數千年的音樂(lè )又重新流動(dòng)起來(lái)，奏出令人瞠目結舌的聲響，一座石破天驚、充滿(mǎn)創(chuàng )意的博物館橫空出世：整個(gè)建筑由一群外覆鈦合金板的不規則雙曲面體量組合而成，與該市長(cháng)久以來(lái)的造船業(yè)傳統遙相呼應。

1997年古根海姆落成開(kāi)幕后，第一年參觀(guān)人數就達到136萬(wàn)人次，其中85％以上來(lái)自該地區以外，而這其中的84％又是專(zhuān)門(mén)為了博物館而來(lái)到畢爾巴鄂，僅博物館的門(mén)票收入就占當年全市財政總收入的4％，而帶動(dòng)的相關(guān)收入則占到20％以上，截至2000年，博物館的經(jīng)濟收入已達4.55億美元，成為帶動(dòng)當地經(jīng)濟的龍頭產(chǎn)業(yè)。自古根海姆博物館修建以來(lái)，畢市的旅游收入增加了近5倍，花在古根海姆博物館上的投資兩年之內就盡數收回。畢爾巴鄂迅速成為歐洲最負盛名的建筑圣地與藝術(shù)殿堂，畢爾巴鄂也一躍成為國際大都市的典范。

啟示 ：

1、盤(pán)活和經(jīng)營(yíng)文化藝術(shù)資產(chǎn)

一個(gè)博物館活化了畢爾巴鄂的經(jīng)濟，為城市帶來(lái)新生似乎有些傳奇，但確實(shí)是活生生的事實(shí)。這告訴我們，文化藝術(shù)資產(chǎn)不僅是城市的寶貴資源，也是城市社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的資本，與金融資本和土地資本等有形資本相比，無(wú)形的文化藝術(shù)資本對城市發(fā)展的推動(dòng)作用是巨大的，關(guān)鍵要有創(chuàng )意，要善于經(jīng)營(yíng)和運作。

2、品牌無(wú)形資產(chǎn)的運作和價(jià)值挖掘

西班牙古根海姆博物館的成功告訴我們品牌的重要，僅僅是一個(gè)具有創(chuàng )意的博物館建筑，其影響遠遠不會(huì )如此巨大，在其背后是二個(gè)世界級品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值體現，一是古根海姆博物館的世界知名度，二是建筑大師弗蘭克middot;蓋里的魅力。蓋里的作品已經(jīng)成為一種價(jià)值符號，代表新穎奇特，當博物館一落成，立刻博得舉世矚目，被報界驚呼為“一個(gè)奇跡”，稱(chēng)它是“世界上最有意義、最美麗的博物館?！毙侣剰V告效益顯著(zhù)。

3、全球性城市地標的定位

博物館作為城市的建設項目需要創(chuàng )意策劃和準確定位。畢爾巴鄂古根海姆博物館的成功在于其項目前期所確定的全球性城市地標的定位，這一定位與選址、選設計師、建筑風(fēng)格等有機結合，把博物館作為藝術(shù)品來(lái)建設，在外形設計上下功夫，融入符號現代人消費需求的時(shí)尚元素。整個(gè)博物館從外表看猶如一件抽象派的藝術(shù)品。它由數個(gè)不規則的流線(xiàn)型多面體組成，上面覆蓋著(zhù)3.3萬(wàn)塊鈦金屬片，在光照下熠熠發(fā)光，與波光鱗鱗的河水相映成趣。盡管建筑本身是個(gè)耗用了5000噸鋼材的龐然大物，但由于造型飄逸，色彩明快，絲毫不給人沉重感。

由于其全球性特點(diǎn)，也成為電影的取景地。如著(zhù)名的007系列1999年拍攝《黑日危機》，片頭即是西班牙城市畢爾巴鄂博物館的景觀(guān)。

二、發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)

在融合與滲透中實(shí)現產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新

文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超越了傳統的文化產(chǎn)業(yè)，它的積極意義更在于通過(guò)融合滲透，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新和結構優(yōu)化，從而帶動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)濟革新。各行各業(yè)都可以借助文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，或者應用其成果，更新產(chǎn)品和服務(wù)的設計與策劃，開(kāi)辟新的“藍海戰略”、“品牌戰略”和“營(yíng)銷(xiāo)戰略”。

1，傳統產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)文化創(chuàng )意的融入，附加更多的文化內涵，開(kāi)辟“藍海戰略”，實(shí)現差異化競爭，或塑造有特色的品牌，從而提升競爭力。

2，在產(chǎn)品設計中融入文化創(chuàng )意，如以色彩調節人們的心情、以結構滿(mǎn)足人體的舒適感或操作的方便、以獨特的造型給人們以豐富的想象；從而實(shí)現產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng )新。

3，在營(yíng)銷(xiāo)中融入文化創(chuàng )意，引起消費者的文化認同、產(chǎn)生共鳴，或好奇心，從而有助于拓展市場(chǎng)。不僅精心策劃的廣告、會(huì )展有助于促銷(xiāo)，優(yōu)秀文藝作品也可能幫助擴大市場(chǎng)，比如“非誠勿擾”的熱播極大地促進(jìn)了杭州西溪濕地和日本北海道的旅游。

4，傳統產(chǎn)業(yè)都可以利用創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展模式來(lái)改造自身的發(fā)展模式，實(shí)現產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新。如創(chuàng )意旅游、創(chuàng )意農業(yè)都是用創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式，整合相關(guān)的資源，融合文化創(chuàng )意創(chuàng )新相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，鍛造產(chǎn)業(yè)鏈和構建起完善的價(jià)值實(shí)現系統，實(shí)現了傳統產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新。

（厲無(wú)畏，著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家，第十一屆全國政協(xié)副主席，國家智庫專(zhuān)家，東中西部區域發(fā)展和改革研究院名譽(yù)院長(cháng)）本文為國家智庫專(zhuān)稿，轉載請標注。