中國網(wǎng)12月6日訊（記者楊公振）“察哈爾公共外交年會(huì )東陽(yáng)2014”于2014年12月5日—7日在浙江東陽(yáng)舉行。本次年會(huì )主題為“新亞洲 新外交”（New Asia, New Diplomacy）。來(lái)自中國和周邊國家政界、學(xué)界、商界、傳媒以及社會(huì )各界的公共外交研究者和實(shí)踐者將齊聚一堂，共同展望亞洲的未來(lái)前景，研討中國特色的大國外交之路。新華社原副社長(cháng)、北京外國語(yǔ)大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院院長(cháng)馬勝榮參加活動(dòng)并致辭如下：

新華社原副社長(cháng)、北京外國語(yǔ)大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院院長(cháng)馬勝榮

最近，我讀到黃友義先生在《中國經(jīng)濟社會(huì )論壇》雜志上發(fā)表的一篇文章。黃友義先生在文章中談了如何才能做好“一帶一路”的傳播以及在傳播過(guò)程中需要注意的一些問(wèn)題。我非常同意他的觀(guān)點(diǎn)。我本人長(cháng)期在新聞機構工作，而且主要是從事國際新聞的采訪(fǎng)與報道的組織，因此試圖從新聞傳播實(shí)踐的角度，探討媒體如何注意“一帶一路”國際傳播的效果問(wèn)題。

關(guān)于傳播效果的評估，我國媒體比較普遍的操作是一種“自我畫(huà)圓圈”的做法，就是原點(diǎn)是各個(gè)媒體，終點(diǎn)的評估也是媒體自己，按照這樣的做法，這個(gè)“圈”一般來(lái)講始終是比較圓的，因為在重大事件和重要問(wèn)題的報道總結中，媒體由于采取的是封閉的評價(jià)方法，因此不太可能對自己的傳播做一個(gè)否定的結論。 以前，我參加過(guò)一些全國性的外宣會(huì )議，包括我本人所在的新聞機構各個(gè)新聞機構在內，在會(huì )上的總結發(fā)言經(jīng)常的結論是，某某報道在國際上產(chǎn)生了重大影響，引導或影響了國際輿論等等，如果事實(shí)是這樣的話(huà)，那么在國際輿論場(chǎng)上，“西強我弱”的局面應該有了極大的改觀(guān)，但是事實(shí)并非如此。

2014年第9期的《國際新聞界》刊登了中國傳媒大學(xué)國際傳播研究中心副教授朱振明先生的一篇題為《拉美報紙媒體中的“釣魚(yú)島”：談中國的形象》的論文。劉先生選取了阿根廷、墨西哥、智利等15個(gè)國家的一份主要報紙，從2012年4月日本右翼人物石原慎太郎揚言“購島”，到2013年5月中國進(jìn)入“釣魚(yú)島巡航常態(tài)化”這一段時(shí)間，對187篇有關(guān)報道進(jìn)行了分析。

通過(guò)分析，他的主要發(fā)現是：報道的立場(chǎng)基本呈中性。新聞的來(lái)源基本上是包括西班牙的埃菲社、法國的法新社、英國的路透社、美國的美聯(lián)社等西方通訊社，也有少量各家報紙自己采寫(xiě)的稿件，只有巴拿馬報紙采用了中國新華社的少量稿件。報道中給受眾留下的中國和日本的形象是：中國的官方話(huà)語(yǔ)、民眾話(huà)語(yǔ)和專(zhuān)家話(huà)語(yǔ)比較強硬、言辭激烈，而且伴隨著(zhù)話(huà)語(yǔ)彰顯實(shí)力；日本的官方話(huà)語(yǔ)、民眾話(huà)語(yǔ)和專(zhuān)家話(huà)語(yǔ)比較弱，只有安倍晉三表示不讓步并派戰斗機和海岸自衛隊攔截和驅逐，但他同時(shí)又不停強調希望用和平對話(huà)解決爭端。日本的策略更符合國際總趨勢，強調協(xié)調、談判、避免運用暴力。

在此語(yǔ)境下，中國的“實(shí)力展示”反而被貼上了“軍國主義”或“威脅論”的標簽。

有關(guān)“釣魚(yú)島”的報道，中國新聞的主管部門(mén)和重要的媒體是花了大力氣的，但是在拉美產(chǎn)生的傳播效果竟然是這樣的，這是值得我們認真研究的?！耙粠б宦贰笔侵袊I(lǐng)導人提出的具有重大戰略意義的構想，如果進(jìn)展順利的話(huà)，將無(wú)疑會(huì )推動(dòng)中國經(jīng)濟、區域經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，推動(dòng)世界的和平與穩定。

這樣一個(gè)構想的傳播除了國家領(lǐng)導人、政府官員等在正式場(chǎng)合的傳播和公共外交的傳播外，主要是依靠新聞媒體的傳播。那么，新聞媒體在傳播這一重大構想中如何才能避免上面所提及的釣魚(yú)島問(wèn)題傳播中出現的不理想的效果，從而產(chǎn)生積極的影響呢？目前，在許多重要的報道中，媒體非常關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的傳播和融合媒體的問(wèn)題，這些問(wèn)題固然重要，但是我個(gè)人認為，目前我們的國際傳播和對外傳播最重要的仍然是理念問(wèn)題而不完全是具體的傳播方式和渠道的問(wèn)題。

1. 傳播“一帶一路”構想是中國媒體爭取國際話(huà)語(yǔ)權過(guò)程中的一個(gè)契機

對“一帶一路”構想的傳播事實(shí)上是中國媒體爭取和擴大自己在國際上的影響力和話(huà)語(yǔ)權的過(guò)程。如果中國媒體在“一帶一路”構想的傳播中做好了，就有可能擴大我們在國際輿論場(chǎng)中影響力和話(huà)語(yǔ)權。國際話(huà)語(yǔ)權是公民話(huà)語(yǔ)權、官方話(huà)語(yǔ)權與媒介話(huà)語(yǔ)權在國際場(chǎng)合和國際事務(wù)中話(huà)語(yǔ)能力和影響的表現。國際話(huà)語(yǔ)權不是某種權利，而是一個(gè)國家影響國際輿論的能力和在國際輿論場(chǎng)中發(fā)揮的實(shí)際作用。國際話(huà)語(yǔ)權應該包括兩個(gè)要素，一是權威和合理的表達，二是這些表達要有人聽(tīng)并且相信。

國際話(huà)語(yǔ)權與國際傳播新秩序有著(zhù)密切的聯(lián)系。冷戰結束以后，國際格局發(fā)生深刻變化。同時(shí)，基于新的傳播技術(shù)基礎上的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)傳播新媒體的出現，使國際傳播體系發(fā)生了變革。這些變革主要體現在“跨界性”、“融合性”、“流動(dòng)性”和“分眾性”等幾個(gè)方面。這些變化已經(jīng)推動(dòng)或者將推動(dòng)新聞信息采編流程的重構、國際輿論空間的拓展、媒介技術(shù)融合和產(chǎn)業(yè)鏈全面競合。對于中國來(lái)說(shuō)，拓展國際話(huà)語(yǔ)權的時(shí)間和空間都是存在的。

傳播“一帶一路”的構想就是這樣的一個(gè)機會(huì )。事實(shí)上，國際話(huà)語(yǔ)權同一個(gè)國家的實(shí)力密不可分。盡管一些國家和國際組織聲稱(chēng)所有國家在處理國際事務(wù)和國際秩序的建構中都有話(huà)語(yǔ)權，而實(shí)際情況是實(shí)力強大的國家往往擁有實(shí)際的話(huà)語(yǔ)權。

2. 對媒體話(huà)語(yǔ)影響力要有客觀(guān)的認識

媒體有其獨有的話(huà)語(yǔ)權和影響力。媒介話(huà)語(yǔ)權和影響力是指大眾傳播媒介在公共事務(wù)與其他公共性話(huà)題方面享有的客觀(guān)、公正地描述與表達的自由權利。雖然媒介影響力話(huà)語(yǔ)權看似是一種集體的表達權利，但在本質(zhì)上仍然是個(gè)體話(huà)語(yǔ)權的延伸，是個(gè)體或者多個(gè)個(gè)體在媒介這類(lèi)載體上以公共話(huà)語(yǔ)的形態(tài)表達的。

以我本人看，媒介影響力和話(huà)語(yǔ)權是“有限的”。這是由于媒體的話(huà)語(yǔ)權受到信息源和受眾兩個(gè)方面制約。媒介本身的含義就是一種“介體”，處在傳播的中間環(huán)節，其發(fā)聲受到信息源的重要影響。媒介在一般情況下首要作用是“傳聲筒”，信源發(fā)布了什么樣的信息，媒介傳播的就是什么信息。當然，現代媒介在海量的信息中有選擇的自由，但是那些影響重大的信息仍然要依靠權威機構或者權威人士發(fā)布和發(fā)聲。與此同時(shí)，受眾對媒介的話(huà)語(yǔ)權同樣有著(zhù)重要的制約作用。在傳播技術(shù)發(fā)生革命性變化之后，互聯(lián)網(wǎng)的興起已經(jīng)改變了媒介的總體格局，受眾在傳播環(huán)節中的作用日益凸顯。

一段時(shí)間以來(lái)，有不適當地夸大“媒介話(huà)語(yǔ)權”作用的說(shuō)法，把媒體的傳播看成是政治、社會(huì )、經(jīng)濟等方面不穩定的主要因素。從媒體專(zhuān)業(yè)主義的角度看，新聞信息的本源是事實(shí)，因此新聞信息的傳播必須是反映“事物的本來(lái)面目”。媒體不可以也不能違背基本事實(shí)去描述新聞事件，因而其話(huà)語(yǔ)權受到事實(shí)本身的限制，而且這種限制是必要的。從這樣的理解出發(fā)，新聞源對于新聞媒體的影響力和話(huà)語(yǔ)權有著(zhù)直接和關(guān)鍵的影響，如果權威部門(mén)或者權威人士不能及時(shí)或者客觀(guān)地發(fā)出信息，那么媒體的影響力和話(huà)語(yǔ)權就會(huì )直接受到影響。如果信息源的發(fā)出的信息是錯誤或者虛假的，那么媒介話(huà)語(yǔ)就會(huì )失去公信力，也沒(méi)有影響力和話(huà)語(yǔ)權可言。

當然，目前中國媒體中也出現了許多亂象，謠言、假新聞、不實(shí)報道、敲詐勒索的現象都存在，但是這些都是專(zhuān)業(yè)的新聞工作者所唾棄的，不屬于真正專(zhuān)業(yè)的新聞報道的范疇。

3. 新聞報道“講故事”究竟應該注意什么？

寫(xiě)新聞在英文里叫“write a story”, 硬應譯成中文就是“寫(xiě)故事”。其實(shí)，從長(cháng)期從事新聞工作的實(shí)踐看，外國記者和媒體講的“寫(xiě)故事”同我們目前不少人講的新聞報道“要寫(xiě)好故事”并不是一回事。

11月20日，在《公共外交季刊》審稿會(huì )上，趙啟正先生講了關(guān)于他是怎么看新聞報道要“講故事”這個(gè)說(shuō)法的。他說(shuō)，新聞報道要講故事并不是要求新聞稿件都是一個(gè)一個(gè)的故事堆成的，變成“故事會(huì )”，而是要將我們所要報道的內容具體化，用扎實(shí)而不是空洞、具體而不是概念化的表述，讓受眾看得懂、愿意看，不能官樣文章和采取居高臨下的教育式表述方法。我完全贊同趙啟正先生的看法。

我個(gè)人想法是，講故事是新聞報道的基本方法之一，就這個(gè)方法而言，最重要的是要客觀(guān)、公正地講故事，需要特別注意的是，要好的故事和不太好的故事、或者不好的故事都要講，只有這樣才可能展現一個(gè)真實(shí)的中國，這樣的報道才會(huì )有公信力和影響力。如果只講“童話(huà)”般的故事或者一切都美好的故事，其作用可能會(huì )是適得其反的。我記得我自己從事新聞工作不久，一位改稿的外國專(zhuān)家講過(guò)，成績(jì)是克服無(wú)數困難之后取得的，如果不講如何克服困難，人們也就很難理解成績(jì)的意義。我認為，這位專(zhuān)家講得很有道理。這是一個(gè)新聞報道要重視但一直沒(méi)有很好解決的問(wèn)題。

“一帶一路”構想的傳播同樣要注意這個(gè)問(wèn)題。據我閱讀到材料，目前媒體在傳播這一構想的過(guò)程中基本是其他國家對這一構想的贊揚和積極評價(jià)，而對一些國家和民眾“等著(zhù)看看”和持“質(zhì)疑”態(tài)度的情況，除了內部的材料外，幾乎沒(méi)有看到過(guò)。黃友義先生在他的文章里有一段專(zhuān)門(mén)提到了這一點(diǎn)。這樣的做法顯然違背了客觀(guān)報道和平衡報道的原則，也不是在講“真實(shí)的故事”。我以為，新聞故事之所以有公信力、能打動(dòng)人，最主要的原因是因為“真實(shí)”，也就是平常所講的實(shí)事求是。當然，由于政治或意識形態(tài)等原因，媒體要十分謹慎，要明辨大是大非，但一般而言，任何事情的出現都會(huì )有一些不同的看法，尤其是一項涉及到許多國家的重大戰略構想，某些國家或民眾有質(zhì)疑也不足為奇，媒體在報道中不能回避這樣的問(wèn)題。

新聞媒體傳播“一帶一路”是公共外交的組成部分，而且是不可替代的部分?！耙粠б宦贰钡慕ㄔO涉及的國家和地區很多，同時(shí)也是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，中國的媒體會(huì )不斷參與、跟進(jìn)報道和調研，從事這方面報道的新聞從業(yè)人員是這個(gè)過(guò)程的見(jiàn)證者和記錄者，應該避免在沒(méi)有充足根據的情況下，匆忙對某些事件下結論，尤其是過(guò)度的結論。如何如實(shí)和準確地記錄這段實(shí)踐是歷史賦予新聞工作者的任務(wù)，也考驗著(zhù)新聞工作者能否切實(shí)擔負起這份責任。新聞工作者應該像“一帶一路”這個(gè)巨型大劇中的一員或者像坐在這個(gè)大劇舞臺前排的觀(guān)眾，將“一帶一路”建設的情況如實(shí)傳達給受眾，以推動(dòng)這一構想的盡早實(shí)現。