近日，“新質(zhì)生產(chǎn)力調研：中國品牌出海向‘新’邁進(jìn)”研討會(huì )在廣州舉行。研討會(huì )由人民日報海外網(wǎng)主辦，來(lái)自中國國際電子商務(wù)中心、中國國際經(jīng)濟交流中心、北京大學(xué)、對外經(jīng)濟貿易大學(xué)、中山大學(xué)、中國政法大學(xué)的專(zhuān)家學(xué)者參會(huì )熱烈討論。
與會(huì )專(zhuān)家表示，作為發(fā)展速度快、潛力大、帶動(dòng)效應強的外貿新業(yè)態(tài)，跨境電商已成為推動(dòng)外貿轉型升級、經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。當前，中國跨境電商主體超過(guò)10萬(wàn)家，頭部企業(yè)以打造自主品牌和平臺等模式利用技術(shù)賦能供應商，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)柔性轉型升級，打造出海新質(zhì)生產(chǎn)力和品牌力，并助力中小賣(mài)家高質(zhì)量出海，為中國制造的轉型乃至形成全球競爭力提供了有力支撐。
新質(zhì)生產(chǎn)力賦能中國品牌出海
中國跨境電商平臺在海外廣受歡迎，第三方市場(chǎng)分析機構發(fā)布的報告顯示，2023年全球購物APP下載量前十榜單中，希音（SHEIN）位居第一，速賣(mài)通（AliExpress)、拼多多（TEMU）等均榜上有名。
“中國品牌出海發(fā)展成為必然，眾多品牌正紛紛借助國潮東風(fēng)，打造帶有中國印記和東方美學(xué)的品牌特色，越來(lái)越多帶有中國文化元素的產(chǎn)品走向世界?！睂ν饨?jīng)濟貿易大學(xué)陳進(jìn)教授認為，中國企業(yè)出海正呈現出科技化、品牌化的發(fā)展趨勢，科技競爭力逐步成為中國企業(yè)出海的優(yōu)勢，如今出海企業(yè)更加注重品牌建設和自主創(chuàng )新。
“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，其本質(zhì)是應用高技術(shù)來(lái)提高效率，并推動(dòng)中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。敏捷柔性供應鏈是打造出海新質(zhì)生產(chǎn)力和品牌力的重要途徑。在出海背景下，柔性供應鏈能夠幫助企業(yè)更好地適應海外市場(chǎng)的多變需求，實(shí)現高效、靈活的生產(chǎn)和供應鏈管理?！标愡M(jìn)說(shuō)。
頭部鏈主企業(yè)帶動(dòng)效應明顯 培育更多中國企業(yè)出海
中國近年來(lái)誕生了一批全球知名品牌、平臺和“鏈主”龍頭企業(yè)，這些企業(yè)在自身成功出海的同時(shí)，也帶動(dòng)了生態(tài)鏈中一系列合作企業(yè)的發(fā)展。中國產(chǎn)業(yè)基礎豐厚，有大量的外貿企業(yè)，生產(chǎn)、品控能力極強，能夠產(chǎn)出高性?xún)r(jià)比商品，但缺乏海外銷(xiāo)售、運營(yíng)方面的能力，欠缺進(jìn)入海外市場(chǎng)的能力。
“現在是培育出海企業(yè)的時(shí)候?！北本┐髮W(xué)薛軍教授認為，傳統中小型商家沒(méi)有足夠的信息手段、技術(shù)能力，以前沒(méi)辦法直接參與國際貿易。希音等企業(yè)通過(guò)數字化賦能的形式，讓很多本來(lái)不可能參與外貿游戲的中小企業(yè)能夠揚帆出海、有穩定訂單，使產(chǎn)業(yè)上下游形成有活力的生態(tài)鏈，這是出海新質(zhì)生產(chǎn)力的生動(dòng)體現。比如，利用實(shí)時(shí)市場(chǎng)趨勢分析，采取按需生產(chǎn)“小單快反”模式，所有產(chǎn)品都是從超小批量開(kāi)始生產(chǎn)，上架進(jìn)行“測款”后，再根據市場(chǎng)反饋安排后續生產(chǎn)?！跋啾葌鹘y服裝業(yè)的‘以產(chǎn)定銷(xiāo)’，這種以銷(xiāo)定產(chǎn)的方式能減少庫存且更有效率，是一種非常靈活的柔性供應鏈模式。打造中國外貿的核心競爭力，需要多扶持有能力的跨境龍頭企業(yè)?！?/p>
跨境平臺企業(yè)大力拓展全球市場(chǎng)，給“中國制造”搭建了一條外銷(xiāo)通道，為中小微企業(yè)發(fā)展提供了新路徑?！霸谌蚧慕裉?，品牌出海已經(jīng)成為越來(lái)越多企業(yè)的戰略選擇。通過(guò)走出國門(mén)，中小企業(yè)可以接觸到更廣闊的市場(chǎng)，獲取更多的資源和機會(huì )，從而實(shí)現更快速發(fā)展?！敝袊鴩H電子商務(wù)中心“走出去”導航網(wǎng)負責人辛福軍表示。
在辛福軍看來(lái)，跨境電商平臺通過(guò)提供一系列的服務(wù)和支持，能夠幫助中小賣(mài)家降低國際化風(fēng)險，提高品牌影響力和競爭力。例如阿里巴巴通過(guò)其國際站、天貓國際等子平臺，構建跨境交易網(wǎng)絡(luò )，有效降低了國際貿易的門(mén)檻。正是這樣的平臺支持，使得眾多中小品牌得以在國際市場(chǎng)上嶄露頭角，實(shí)現品牌的國際化夢(mèng)想。
中國跨境電商“出?！奔铀倥艿牡讱?，來(lái)自能夠產(chǎn)出高性?xún)r(jià)比商品、具有強大競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈。中山大學(xué)毛艷華教授認為，通過(guò)數字化、本土化、綠色化出海新思路，希音成為中國服裝和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的出海名片，其“自有品牌+平臺”雙模式對應的正是中國傳統制造業(yè)轉型升級和助力中小賣(mài)家國際化的新探索。由美國知名咨詢(xún)公司Morning Consult發(fā)布的2023“全美十大增長(cháng)最快品牌”調查報告顯示，在美國增長(cháng)最快十大品牌中，希音與ChatGPT、可口可樂(lè )等品牌齊名，成為全球唯一入圍的時(shí)尚品牌和中國品牌。除了自有品牌所屬的時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)，中國300多個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)帶已入駐希音平臺，涵蓋箱包、服飾、內衣、小商品、玩具、鞋類(lèi)、飾品等主流產(chǎn)業(yè)帶。中國跨境電商的全球影響力、用戶(hù)基礎、廣泛銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )以及專(zhuān)業(yè)的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗等，為中國產(chǎn)業(yè)帶出海提供了有力支持。
中國品牌需要提升規則制定等軟實(shí)力
“中國品牌已擁有不輸歐美品牌的產(chǎn)品硬實(shí)力，整體而言欠缺的主要是品牌軟實(shí)力。中國品牌要出海，必須建立起世界性品牌的戰略和理念，可以學(xué)習國外優(yōu)秀品牌開(kāi)拓全球市場(chǎng)的經(jīng)驗?！敝袊ù髮W(xué)陳健教授表示。
在陳健看來(lái)，中國品牌出海，需要既熟悉中國文化又了解國際多元文化的新型國際化人才。從依托中國文化塑造品牌，到在不同國家融合當地文化，再到國際化人才隊伍的搭建，要注意國內外文化差異對品牌運營(yíng)的影響。辛福軍也認為，品牌故事和文化內涵的傳播同樣不可忽視。一個(gè)有深度的品牌故事，加上創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以跨越國界，打動(dòng)不同文化背景的消費者。
據世貿組織預測，2026年之前全球B2C跨境電商將保持27%的增速?？缇畴娚贪l(fā)展空間廣闊的同時(shí)也面臨挑戰。中國國際經(jīng)濟交流中心研究員劉向東說(shuō)：“當前，全球實(shí)施的貿易限制和扭曲性產(chǎn)業(yè)政策顯著(zhù)增加。世界銀行的一項數據顯示，2023年，全球實(shí)施了近3000項貿易限制措施，約為2015年的5倍。新型產(chǎn)業(yè)政策以國家安全、勞工、環(huán)保等因素為名，設立新型貿易壁壘和管制工具，這對中國相關(guān)行業(yè)帶來(lái)挑戰?！?/p>
“以往中國企業(yè)出海通常遭遇‘水土不服’和跨文化管理的障礙，如今中國企業(yè)出海將面臨他國有針對性的規則規制限制，尤其在技術(shù)、環(huán)境、安全審查等方面的限制?！眲⑾驏|表示，“面對國際市場(chǎng)更激烈的競爭和風(fēng)險挑戰，還需要繼續練好內功，加大研發(fā)創(chuàng )新，掌握核心科技，培育新質(zhì)生產(chǎn)力，打造核心競爭力。有競爭力的全球化企業(yè)會(huì )在規則標準制定方面成為重要的參與者，通過(guò)參與乃至引領(lǐng)規則標準的制定，走在規制的前面?！?/p>
“今年《政府工作報告》提出，‘加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力’‘推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈優(yōu)化升級’‘打造更多有國際影響力的中國制造品牌’。我國政府積極推動(dòng)跨境電商發(fā)展，通過(guò)出臺一系列政策措施，為跨境電商提供了良好的政策環(huán)境?！迸c會(huì )專(zhuān)家認為，面對激烈的國際市場(chǎng)競爭、高標準的產(chǎn)品質(zhì)量要求以及國際市場(chǎng)的適應性等問(wèn)題，培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、品牌創(chuàng )新力，已成為出海企業(yè)打造品牌新形象、更好滿(mǎn)足國際市場(chǎng)需求的關(guān)鍵。
